Franco Angeli: Economia - Strumenti

Le imprese, le aziende e le organizzazioni tutte, per prosperare, hanno necessità di comunicare in maniera costante, efficace e distintiva. Esse vivono immerse in contesti sempre più globali e caratterizzati da una crescente visibilità che le porta a essere osservate, monitorate e giudicate dai consumatori, dai cittadini e da tutte le componenti dei mercati, sempre più internazionali ed interculturali. Nessuna organizzazione - e a fortiori, l’impresa - può comunicare in maniera confusa e generalizzante, senza adeguate strategie e discrimine degli strumenti necessari e adatti per la propria affermazione, reputazione e mission. La cosiddetta quarta rivoluzione industriale - concepita dopo la crisi del 2008 e consolidata a seguito dell’emergenza pandemica - ha imposto un cambiamento ancora più radicale anche nel management della comunicazione, oltre che della produzione. Appare sempre più urgente identificare nuovi modelli strategici ed una maggiore, ineludibile, integrazione tra i vari mezzi di comunicazione per poter raggiungere l’obiettivo dell’incremento di competitività. La realtà attuale si caratterizza sempre più per l’interconnessione tra sistemi fisici e virtuali, sia in ambito industriale che negli altri settori del mondo produttivo e non. Ciò presuppone, di conseguenza, una capacità di azione e di cambiamento caratterizzata da velocità, flessibilità e creatività. In tale contesto questo manuale dedicato alla comunicazione esterna - concepito per gli studenti ma anche per i professional ed i manager - vuole introdurre il lettore all’acquisizione sia di saperi oramai consolidati, sia di tematiche relative ai nuovi mezzi di comunicazione d’impresa ben sapendo che questa, spesso, è ancora concepita ed assimilata a quella commerciale/di marketing; un retaggio che ci portiamo dietro dal dopoguerra quando effettivamente questo bastava data la scarsa concorrenza allora esistente. Oggi è cambiato il mondo: a portata di un click possiamo avere tutto ed il semplice messaggio sulla bontà del proprio prodotto/servizio non basta più. La comunicazione esterna dell’impresa coinvolge tutti gli aspetti dell’organizzazione ed è trasversale alla produzione, al posizionamento, alla commercializzazione ed innovazione e come tale dev’essere curata nella sua globalità. Pertanto, in questo volume il lettore troverà temi noti ma anche temi legati alle nuove forme della comunicazione d’impresa: la comunicazione del brand; la pubblicità (advertising); le Relazioni Pubbliche; la comunicazione di crisi; come comunicare il prodotto: packaging, punto vendita, promozioni; gli eventi e le sponsorizzazioni; la comunicazione digitale; le nuove forme del communication mix. Il tutto arricchito da case history e da capitoli redatti con una forte impronta didattica e pratica in modo da fornire conoscenze e strategie pronte all’uso ai molteplici attori che fanno parte dell’immenso palcoscenico della comunicazione d’impresa. Prefazione di Enrico Cogno.

In un contesto globale che cambia ed è pervaso dal paradigma della complessità, anche gli strumenti e le tecniche di comunicazione devono adeguarsi. Le strategie di comunicazione interna nelle organizzazioni vivono appieno tali mutamenti e non fanno eccezione, soprattutto rispetto all’onda impetuosa della digitalizzazione. Ed oggi possiamo dire “per fortuna” poiché senza di essa, durante l’emergenza planetaria del Covid-19, innumerevoli e fondamentali servizi sarebbero stati out per molti mesi, con danni irreparabili per tutti (oltre ad aziende ed imprese cruciali per la vita dei cittadini si pensi alla scuola, alla medicina di base, agli uffici privati e pubblici ecc.). Partendo da tali presupposti, il volume prende in esame saperi, strategie e strumenti della comunicazione interna utili a realizzare sistemi essenziali per sviluppare asset in grado di far circolare al meglio le informazioni e implementare relazioni proattive in grado di contribuire alla diffusione della mission e della vision aziendale. I vantaggi che le organizzazioni trarranno da un’incisiva comunicazione interna saranno: creare e/o rinforzare un sistema efficace ed efficiente di trasmissione delle informazioni, sia in termini di mezzi che di contenuti, assicurandosi che il flusso comunicativo sia effettivamente recepito dai vari target group, compreso gli stakeholder; gestire le persone come veri e propri “clienti interni” applicando i principi dell’internal marketing; migliorare le relazioni interne sviluppando il senso di appartenenza e fiducia; sensibilizzare la dirigenza e/o il top management verso una gestione evoluta della comunicazione interna; sviluppare la motivazione e la proattività individuale e di gruppo; favorire l’approvazione e l’accettazione delle scelte aziendali da parte dei collaboratori; implementare una cultura e un clima di condivisione degli obiettivi comuni riducendo la conflittualità; gestire al meglio le situazioni di crisis management.

Il volume rappresenta un manuale tecnico-scientifico per lo studio delle aziende pubbliche nelle loro principali dimensioni: governance, gestione, misurazione, valutazione e rendicontazione. La caratteristica essenziale di tutti i contributi è quella di un approccio economico-aziendale applicato allo studio degli enti pubblici e delle società pubbliche, con particolare riferimento al tema della creazione e della misurazione del valore pubblico generato. Il manuale, con una prospettiva anche internazionale, sottolinea l’importanza economica delle amministrazioni pubbliche, l’evoluzione degli studi di economia aziendale e di ragioneria applicata al particolare comparto, i principi di programmazione e di accountability pubblica, il sistema dei controlli interni e della valutazione delle performance, i documenti di programmazione e di rendicontazione finanziaria e di sostenibilità, i piani di risanamento finanziario, i principi contabili e di revisione e la governance del “gruppo pubblico locale”, con specifico riferimento ai servizi di trasporto, ai servizi idrici e di igiene ambientale.

Il volume intende fornire “una traccia” ed elementi utili per tutti coloro che si approcciano alla gestione tecnica amministrativa dell’Università, con una logica diversa dalla manualistica tradizionale. Il testo affronta alcuni temi quali la peculiarità della governance dell’università italiana, l’assetto organizzativo dipartimentale, il ciclo della programmazione e il piano della performance, non tralasciando alcuni aspetti prettamente gestionali quali il controllo di gestione e il bilancio. Economia e gestione dell’Università nasce dalla lunga esperienza di direzione dell’autrice nella pubblica amministrazione italiana, approdata alla Direzione generale di una Università statale da oltre un anno. Il libro è stato pensato per poter fornire “una traccia” ed elementi utili per tutti coloro che approcciano la gestione tecnica amministrativa dell’Università, con una logica diversa dalla manualistica tradizionale. Il testo affronta alcuni temi quali la peculiarità della governance dell’università italiana, l’assetto organizzativo dipartimentale, il ciclo della programmazione ed il piano della performance, senza tralasciare alcuni aspetti prettamente gestionali quali il controllo di gestione e il bilancio. L’autrice nella realizzazione del testo è stata coadiuvata da Martina dal Molin e da Cherubino Profeta, che ha affrontato il tema della assicurazione di qualità, mentre il contributo di Ines Fabbro è incentrato sulla figura del direttore generale dell’università. Il libro affronta inoltre il tema della necessità, per una Università moderna, di saper utilizzare i mezzi di comunicazione e in particolare i social network, grazie al contributo di Diego di Donato e Stefania Milani. L’ultimo capitolo riporta riflessioni sulla gestione dell’università e l’utilizzo di strumenti tipici della gestione aziendale.

L’idea di fondo del presente lavoro è che l’adozione di un approccio strategico al marketing digitale non appare più una “opportunità” per le imprese, ma è ormai divenuta una “necessità”. Nell’attuale contesto competitivo non può esservi un marketing efficace senza l’utilizzo di canali e di strumenti digitali; d’altro canto, non può esservi un uso efficace di questi canali e strumenti senza solide competenze e conoscenze di marketing. In altre parole, a parere di chi scrive, esiste un solo marketing che dovrebbe fare un sapiente uso dei canali e degli strumenti digitali e non, in modo sempre più integrato e sinergico: solo così esso può divenire un fattore competitivo per l’impresa. Fondato su questa premessa, il volume ha l’obiettivo di offrire un contributo originale nell’ampio panorama editoriale del digital marketing, combinando “contenuti scientifici” a carattere teorico e “contenuti pratici” a carattere operativo. I primi hanno il fine di spiegare e far comprendere i fondamenti della disciplina del digital marketing, adottando un approccio strategico e sistemico; i secondi hanno il fine di presentare nel concreto tecniche e strumenti che le imprese possono utilmente impiegare per accrescere la loro competitività nell’attuale contesto digitale. Case study aziendali, presentazioni di esperienze empiriche, descrizioni di strumenti e dati arricchiscono la trattazione, al fine di offrire un valido strumento utile nei processi di elaborazione e di esecuzione di una strategia di marketing digitale. Come tale, esso si rivolge sia al mondo dei practitioners – manager e imprenditori, professionisti, ecc., interessati a implementare in modo efficace il marketing digitale nelle proprie attività – sia agli studenti – al fine di trasferire loro le necessarie competenze.

Le determinazioni quantitative connesse con il calcolo e l'analisi dei costi rappresentano uno degli argomenti più complessi e studiati fra quelli propri della Ragioneria. La loro concreta importanza è tale che un minimo di conoscenze su queste tematiche costituisce oramai un requisito irrinunciabile per tutti coloro che hanno responsabilità manageriali in contesti aziendali privati o pubblici, oppure aspirano ad avere una visione d'insieme del complesso sistema delle operazioni aziendali. Queste problematiche sono però connotate da una forte valenza "tecnica", con la conseguenza di poter risultare di difficile approccio per coloro i quali non possiedono specifiche cognizioni di tipo tecnico-contabile. Con il presente lavoro si è cercato di offrire una panoramica essenziale sui principali temi collegati alla Contabilità analitica e al "Costing", tentando di bilanciare la duplice esigenza di affrontare in modo sufficientemente rigoroso e puntuale i vari argomenti trattati, senza però dimenticare che il volume è destinato ad una pluralità di persone, i cui percorsi formativi, culturali e professionali appaiono potenzialmente caratterizzati da un elevato grado di eterogeneità. Lo scopo principale di questo libro è dunque quello di introdurre allo studio delle problematiche connesse con il calcolo e l'analisi dei costi quei soggetti che vogliono allargare le loro conoscenze in merito a questi aspetti della gestione aziendale.

In qualunque sistema economico coesiste una varietà di modelli di impresa. Tradizionalmente, essi sono stati analizzati alternativamente secondo profili dimensionali, sulla base delle caratteristiche strutturali del contesto territoriale o settoriale nel quale l’impresa si colloca, oppure, infine, sulle base delle competenze distintive accumulate storicamente. Questo volume intende invece analizzare il problema della varietà delle imprese a partire dalla differente configurazione dei loro assetti proprietari e di governo. Secondo questo approccio teorico vengono identificati ed analizzati cinque diversi modelli d’impresa (capitalistico-imprenditoriale, manageriale, pubblica, cooperativa e non profit), con le loro possibili differenziazione interne. In questo senso, questa interpretazione della varietà dei modelli di corporate governance consente di esplorare teoricamente una loro differenziazione organizzativa, dei loro processi decisionali, nonché dei loro percorsi strategici. Il volume intende, quindi, fornire nuovi strumenti di interpretazione e di analisi a favore degli studiosi - ma anche dei policy makers e dei manager - in relazione alle fonti di competitività che i vari modelli di corporate governance manifestano.

Il volume si propone di analizzare la profonda evoluzione che nel corso degli anni ha contrassegnato gli studi economici sul commercio internazionale, a partire dalla teoria tradizionale fino alle analisi della nuova realtà della competizione globale. Dopo anni di assoluto dominio della teoria tradizionale solo negli anni '80 si è cominciato a considerare esplicitamente il ruolo svolto dalle economie interne di scala e, di conseguenza, l'attenzione degli studiosi si è spostata verso forme di mercato diverse dalla concorrenza perfetta. Il punto di rottura, segnato da questo "nuovo" approccio teorico è apparso talmente significativo che si è giunti a parlare di "Nuova Economia Internazionale". Nel corso degli anni '90, l'attenzione si è spostata dalle economie interne di scala alle economie di "agglomerazione" (derivanti dalla concentrazione geografica delle produzioni) ed all'impatto delle economie esterne dinamiche (legate al progresso tecnico) sulle potenzialità di crescita delle economie aperte. A fronte poi dei profondi cambiamenti del mondo reale, determinati dalla rapida diffusione delle tecnologie informatiche e dalla progressiva globalizzazione dei mercati, nei più stringenti vincoli concorrenziali è accaduto che le imprese dei paesi industrializzati, per guadagnare competitività e garantirsi la presenza su nuovi mercati in crescita, hanno sempre più spesso optato per l'esternalizzazione di attività o fasi di produzione nei paesi a bassi salari. Il ciclo produttivo di un settore può quindi risultare spezzettato in vari “frammenti” fra due o più paesi; anche a seguito di ciò è cresciuto l’interesse per analisi più dettagliate sulla specializzazione dei vari paesi, a livello non più di settori bensì di prodotti (intermedi o finali), distinti in base alla loro “qualità”. Quanto agli aspetti empirici, si è ritenuto opportuno concentrare l'attenzione sulla peculiarità della situazione italiana. In particolare, sono state analizzate la posizione competitiva dell'Italia nel mercato globale e l'esperienza italiana nell'Unione Europea.

Il presente lavoro offre riflessioni teoriche ed applicazioni svolte con l’intento di fornire un valido supporto per affrontare una serie di problematiche contabili, oggetto di dibattito nella Dottrina e nella prassi operativa. A tal proposito, il volume risulta articolato in tre sezioni. Nella prima sezione vengono sviluppate considerazioni critiche e approfondimenti riguardanti alcuni aspetti “spinosi” in materia di contabilità e bilancio di esercizio, selezionati alla luce dei più recenti aggiornamenti introdotti con il D.Lgs. n. 138/2015 e delle conseguenti modifiche dei documenti dell’Organismo Italiano di Contabilità approvate a fine 2016. Le sezioni seconda e terza contengono una serie di applicazioni svolte nella loro interezza e corredate dalle relative soluzioni. Le esemplificazioni sulla contabilizzazione delle singole operazioni di gestione aziendale, oltre a dare concreta operatività alle considerazioni svolte nella parte più teorica del lavoro, rispondono alla necessità di approfondire gli argomenti di meno agevole comprensione in materia di bilancio ed intercettano anche criticità spesso ricorrenti nei percorsi di apprendimento della Ragioneria generale ed applicata.

La tematica del bilancio consolidato dei gruppi aziendali si colloca in prima linea nel processo di armonizzazione contabile in atto a livello internazionale con i conseguenti mutamenti che si succedono nel corso degli anni: con questa seconda edizione, profondamente integrata e modificata rispetto alla precedente, si vuole pertanto fornire un quadro il più possibile completo e aggiornato. Proprio per questo, il testo, dopo aver illustrato i concetti basilari dell’economia, della normativa e del bilancio del gruppo, si spinge all’inquadramento di quest’ultimo nell’ambito del suddetto processo di armonizzazione contabile; i successivi capitoli sono dedicati ai profili metodologici propri della redazione del consolidato con un costante approccio di tipo comparativo della normativa e dei principi contabili nazionali con le indicazioni rivenienti dai principi contabili internazionali emanati dallo IASB. Tuttavia, nella consapevolezza che non è sufficiente aver chiaro come redigere il bilancio consolidato, ma che occorre anche saperlo leggere al fine di valutare correttamente la performance del gruppo, in questa edizione è stato aggiunto un capitolo dedicato alla sua analisi. Infine, a doveroso completamento della tematica, sono trattati i bilanci consolidati previsti per specifiche tipologie di gruppi aziendali che, come tali, presentano differenze significative rispetto a quanto riportato nelle parti precedenti del testo.

Con il D. Lgs. 139/2015, attuativo della direttiva 2013/34/UE, il Legislatore nazionale ha ridisegnato il modello di bilancio di esercizio “civilistico” in maniera così rilevante da prefigurare una vera e propria svolta in relazione alle logiche fondanti, ai principi di redazione e ai comportamenti contabili che hanno storicamente connotato il linguaggio contabile delle imprese del nostro Paese. La ratio della direttiva comunitaria del 2013 era ispirata alla necessità di trovare un equilibrio tra le esigenze informative dei fruitori dei bilanci e le esigenze delle imprese di piccole e medie dimensioni di non essere eccessivamente gravate da obblighi amministrativo-contabili. Nella ricerca di tale equilibrio, quale direzione ha imboccato la legislazione contabile nazionale? La riforma del 2015 ha prodotto come esito una “frammentazione dell’obbligo contabile” in tema di bilancio di esercizio. A fronte delle significative semplificazioni previste per le “micro-imprese” e del mantenimento del bilancio in “forma abbreviata” per le imprese “minori”, per le rimanenti – che rappresentano una netta minoranza – emerge invece un bilancio “ordinario” caratterizzato da una complessità ben più elevata rispetto a quella precedente e da una decisa progressiva convergenza verso il modello di bilancio di esercizio previsto dai principi contabili internazionali IAS/IFRS. Date queste premesse, il volume guida il lettore attraverso un’analisi delle linee evolutive che hanno contraddistinto l’impianto normativo civilistico in tema di bilancio di esercizio delle società, offrendo spunti di riflessione critica e formulando ipotesi di miglioramento.