Franco Angeli: Cultura della comunicazione

Il fenomeno Facebook è rapido, mutevole ed in frenetica espansione, tanto che risulta difficile oggi definirlo, contenerlo o addirittura padroneggiarlo con l'aiuto di definizioni o di descrizioni. La complessità e insieme il fascino di Facebook si possono allora meglio comprendere, e in qualche modo stringere dappresso, attraverso l'impiego della analogia e dello studio degli ambiti che Facebook attraversa, che è quanto sin dal titolo cerca di fare questo libro. Ci sono infatti campi e domini che Facebook felicemente contamina e numerosi sono gli ambiti sociali che impiegano Facebook per i propri scopi. È questa la strada che hanno scelto i curatori del presente volume: vale a dire indagare l'uso che si fa in politica, in economia, nel gioco delle relazioni e in quello delle identità sociali del più importante tra tutti i social network. Per comprendere come mai oggi Facebook è un fenomeno planetario occorre investigare come e perché funziona in numerosi e differenti ambiti. Il libro è una lettura importante per tutti gli utilizzatori di Facebook e per coloro che vogliono comprendere il come mai di un tale successo.

Il testo pone l'attenzione su alcune tipiche forme della comunicazione interpersonale attraverso Internet. La rete è diventata una frequentazione "quotidiana", ed ha ormai esaurito la sua presa la tendenza manichea che ne ha accompagnato la diffusione su larga scala e che ha visto contrapporsi animatamente la schiera degli "apologeti" e quella dei "detrattori": al di là di visioni "esotiche", che, in un senso o nell'altro, ne esasperano ruolo ed esiti su piani diversi, Internet possiede una grande capacità espansiva ed una grande elasticità, e penetra in modo crescente nella dimensione dell'ordinario. In questo quadro si colloca la meditazione su una serie di nodi concettuali significativi, quali, tra gli altri, la questione della sicurezza o insicurezza con riferimento all'interazione telematica e quella del senso di comunità nel contesto virtuale. La riflessione analitico-critica sulle teorie più avanzate ed autorevoli in questi campi è completata dall'"ascolto" diretto ed empirico di testimonianze raccolte nell'ambito di uno studio di caso, realizzato all'interno di una nota comunità digitale, importante nel panorama delle esperienze italiane. Si schiudono pertanto nuovi spazi per ulteriori indagini, in un percorso di ricerca naturalmente aperto e opportunamente non pregiudiziale.

La comunicazione prosegue il suo percorso evolutivo, sperimentando nuove applicazioni, nuove metodologie, nuovi strumenti. L'attenzione degli utenti e degli specialisti è da qualche tempo fortemente focalizzata sulle opportunità offerte dalle nuove tecnologie (high tech). L'avvento di Internet e delle telecomunicazioni mobili, con la loro forza liberalizzatrice e internazionale, ha aperto nuovi scenari nell'ambito dei quali ci si muove, talvolta, con troppo entusiasmo o con troppo scetticismo. L'affermarsi di queste potenzialità tecnologiche porta, però, ad una possibile individualizzazione e spersonalizzazione del contatto che, per taluni aspetti, può sembrare una logica evoluzione ma che, da un altro lato, sacrifica una componente importante dell'uomo tesa a favorire la socializzazione e la relazione umana (high touch). L'obiettivo del volume è quello di riflettere, e far riflettere, attraverso le esperienze di eccellenza aziendale, su questa dimensione integrata al livello tecnologico ed umano per definire le opportunità e le minacce che tale tendenza può presentare nell'ambito della comunicazione e, in termini più generali, del marketing e del management delle imprese e delle istituzioni.

Il "lettore modello" al quale il testo è rivolto è il manager d'impresa che desidera comprendere come e perché i nuovi paradigmi indotti dalle nuove tecnologie dell'informazione e della comunicazione impattano sui modelli di business, generando da una parte nuove opportunità (e qualche nascosto rischio), ma che dall'altra impongono una governarne basata su nuove dimensioni di analisi e nuovi approcci di azione. Anche lo studente universitario (indirizzo umanistico, economico, tecnologico) potrà trovare nel libro interessanti spunti e stimolanti contaminazioni provenienti da diverse discipline (principalmente la sociologia dei media, la comunicazione, la business intelligence), ma che convergono in una visione d'insieme per "leggere" le dinamiche sociali, economiche e d'impresa influenzate dalie tecnologie e dai media digitali entro la cornice dell''economia di velocità, in prossimità della soglia del caos.

La seguente opera nasce nelle intenzioni degli autori nei primi mesi del 2007 come progetto di studio e riflessione che mira a ricomporre sul tema del consumo e dello shopping il punto di vista di professionalità diverse (ricercatori di mercato, sociologi, urbanisti, designer, retail strategist, urbanisti, esperti di marketing). Lo shopping come elemento di esperienzialità quotidiana per le persone assume, infatti, molteplici sistemi di senso e si declina in differenti prospettive: solo una prospettiva multidisciplinare, nella visione congiunta degli autori, può dare sufficiente profondità nella trattazione. I temi posti all'analisi sono quelli delle valenze paradisiache o infernali dello shopping; delle funzionalità dei luoghi del commercio; delle valenze relazionali e sociali dell'atto di acquisto e di quelle più prettamente connesse all'individuo, per terminare con la questione fondamentale del rapporto tra shopping e valori della società contemporanea.

"Il consumatore non è uno sciocco. Il consumatore è tua moglie!". Con questa battuta, tanto immediata quanto vera, David Ogilvy descriveva nel suo Confessions of an Advertising Man del 1963 il cliente e la difficoltà ad influenzarlo, a condizionarne le scelte. Se la televisione è ancora oggi il mezzo più potente per comunicare, lo spot rappresenta lo strumento più efficace per raggiungere il consumatore, informarlo sul prodotto e favorire una decisione d'acquisto. A tal fine, discipline lontane e diverse sono state indagate, sviluppate, unite per costruire un film di 30 secondi nel quale ogni frame ha un solo ed unico scopo: vendere. Questo libro, pur nella sintesi di un argomento complesso, in continua evoluzione ed i cui confini sono difficili da indicare, racconta l'itinerario dello spot, dal marketing dell'impresa all'agenzia di pubblicità ed alla casa di produzione, ne illustra le regole con semplicità e chiarezza di linguaggio, anche attraverso esempi, testimonianze di alcuni professionisti della comunicazione e materiali esclusivi. Con un taglio manualistico spiega come si scrive una sceneggiatura, affronta le prassi e gli artifici della regia, del montaggio, della musica, analizza gli aspetti legali e contrattuali in un continuo parallelo tra produzione pubblicitaria e cinematografica.

Da sempre la memoria sociale costituisce un'imprescindibile risorsa per la definizione delle identità dei singoli e dei gruppi e per la costruzione delle comunità. Ma cosa accade in una società, come quella contemporanea, in cui la gestione del ricordo diventa sempre più prerogativa delle industrie mediali stampa, cinema, radio, televisione, internet - piuttosto che delle istituzioni (lo stato, la scuola, la famiglia) tradizionalmente preposte a questo compito? Cosa cambia in termini di condivisione dei ricordi, di costruzione dell'appartenenza storica e di riproduzione delle tradizioni, nel momento in cui il passato - come dimostrato dai numerosi esempi proposti nel volume - è sempre più un passato mediale? Il rapporto tra memorie sociali e memorie mediali - di interesse per ricercatori, studenti di scienze sociali e di comunicazioni e per un lettore attento ai fenomeni culturali e sociali della contemporaneità - è affrontato spaziando attraverso generi e formati dell'odierno panorama mediale (stampa, film, fiction televisive, blog) e proponendo riflessioni di carattere sociologico sugli impatti sociali del fenomeno rispetto alla costruzione dell'appartenenza storica e dell'identità, alla trasmissione della cultura e delle tradizioni, al legame tra le generazioni.

La produzione di notizie obbedisce sempre di più a regole commerciali interne al sistema dell'informazione e sempre di meno ai criteri dell'"obiettività" del giornalista e della verifica "sul campo". Sta cambiando anche la funzione collettiva dei mezzi di comunicazione che, da garanti della trasparenza dell'azione di attori istituzionali, si stanno trasformando in cassa di risonanza degli interessi degli attori medesimi. Il volume è una ricostruzione teorica intorno al tema del segreto prodotto e mantenuto dai media, esplorando alcune modalità concrete, che comprendono l'uso di fonti specializzate da parte di un quotidiano nazionale, la rappresentazione mediata delle élites locali, le strategie di discredito messe in campo da un programma televisivo.

Il libro vuol essere un contributo alla storia sociale del cinema. Il tema delle origini viene qui affrontato nel contesto non già della grande città italiana ma della provincia marchigiana del primo '900. Seguendo le tracce del cinema, si snoda un percorso della memoria collettiva ed emergono i tratti della società rurale marchigiana nello storico passaggio al '900. La società locale, pur stretta intorno ai valori della tradizione (il campanile, il dialetto, la terra, la comunitas), si apre alle sollecitazioni del nuovo che avanza e cerca di assorbirne i tratti dominanti. La nascita del cinematografo si colloca in questo clima di euforia segnato dalla fiducia nella civiltà elettrica, in anni in cui le applicazioni della luce sembrano dischiudere un futuro di progresso alla periferia del Paese. Anche il cinema è figlio dell'elettricità e del '900. È quindi un fattore di cambiamento, un potente acceleratore della vita collettiva: non una semplice tecnologia dunque, ma un mezzo di comunicazione di massa che produce importanti effetti sociali.

Camst è uno dei principali gruppi italiani nel settore della ristorazione: un indiscusso punto di riferimento professionale per risolvere ogni esigenza inerente la ristorazione fuori casa. Il Gruppo, dopo oltre 60 anni di attività, conta oggi 10.000 dipendenti ed è capace continuamente di proporre, attraverso la laboriosità e le idee dei suoi uomini, innovazione e nuove tecniche per la ristorazione. Il contesto di mercato in cui l'azienda opera è caratterizzato da ipercompetitività, iperofferta e iperscelta ed il cliente diviene sempre più esigente, sperimentatore e infedele. La necessità di compiere una ricerca sui valori da comunicare è congruente con l'evoluzione del valore del brand, fattore irrinunciabile di successo. L'obiettivo dell'indagine è stato quello di rilevare i valori percepiti dall'interno e dall'esterno per cercare poi, attraverso un'analisi dei principi affermati dai maggiori concorrenti, di proporre un possibile posizionamento di Camst. L'azienda ha iniziato così un processo evolutivo di comunicazione interna ed esterna che coinvolge tutti gli aspetti e le persone Camst. Il lavoro, condotto da un gruppo interdisciplinare di professionisti della comunicazione d'impresa, ha utilizzato, per l'indagine su campo, criteri tratti da metodologie correnti e collaudate; il processo di sintesi e le successive proposte operative sono stati elaborati, invece, con caratteristiche di maggiore originalità.

Ha senso parlare oggi di comunicazione ordinaria? Serve ancora programmare piani di comunicazione che non prevedono imprevisti di percorso e impasse improvvise? Gli schemi rigidi negli scorsi decenni lasciano ormai il passo a una comunicazione delle piccole e grandi emergenze quotidiane: un giornalista che non viene all'improvviso, un recapito telefonico introvabile, una semplice domanda che non trova risposta in un numero verde o un sito internet possono provocare una "crisi" nel sistema comunicazionale. L'emergenza, allora, diventa paradossalmente la normalità, per i professionisti della comunicazione. A cinque anni dalla pubblicazione del saggio "La Torre di Babele" (Sperling & Kupfer, 2002), Mauro Miccio si propone di completare, ampliare e aggiornare il materiale esistente alla luce delle altre pubblicazioni uscite nbel frattempo ("Il grande buio" e "Comunicazione di crisi e crisi della comunicazione", Lupetti 2004), aggiungendo nuovi concetti derivanti dall'esperienza sul campo, dai più recenti ritrovati della tecnologia e dai mutamenti in atto nella società. Il volume traccia anche una serie di possibili modelli di lavoro, una carrellata ragionata dei vari attori che interagiscono nell'universo della comunicazione e fornisce utili appendici con le normative di settore aggiornate al 2007.

Il libro si propone di offrire un punto di vista e strumenti utili all'analisi dei comportamenti di consumo. Il primo capitolo presenta una chiave interpretativa generale dei consumi nella società contemporanea, vedendone l'intreccio con le strategie di costruzione dell'identità. Il secondo è dedicato ad una rassegna di alcuni autori classici quali Veblen, Bourdieu, Baudrillard, Miller, Friedman, correlando le piste interpretative proposte ai fenomeni nuovi che si presentano alla nostra attenzione. Il terzo si concentra sulla prospettiva della narrazione e sulle ragioni che la rendono interessante per leggere i comportamenti odierni, mettendo in evidenza in particolare il rapporto tra i blog e la marca. Seguono, poi, alcune nozioni metodologiche circa le tecniche d'indagine qualitativa. Il capitolo comprende, tra l'altro, suggerimenti per effettuare un'intervista, indicazioni sulle modalità con cui elaborare i dati qualitativi e presentarli. Uno spazio particolare è dato all'uso delle immagini di cui si riconosce ormai la capacità espressiva e analitica. Infine, il volume raccoglie alcune interviste su temi di attualità, come il lusso, il corpo, la dimensione estetica, il cibo, il rapporto tra anziani e tecnologie e gli orientamenti delle donne anziane verso la cura dell'immagine. Le interviste offrono indicazioni metodologiche e suggestioni analitiche sulle tendenze dei comportamenti di consumo.