Franco Angeli: Cultura della comunicazione

Per chi vuole compiere uno studio sulla società in cui siamo immersi, detta anche società delle piattaforme, vi sono due presupposti. Il primo è quello di avere dei modelli concettuali di riferimento delle nostre vite datificate: degli ordinatori teorici, che orientino l’osservazione di alcuni importanti fenomeni e delle possibili conseguenze del nostro quotidiano rapporto con piattaforme e algoritmi. Il secondo è quello di conoscere alcuni modelli metodologici utili a mettere in atto dei progetti di ricerca sui contenuti digitali e sul ruolo di prosumer (algoritmici) che ciascuno di noi ha, non sempre consapevolmente. Nella prima parte del volume si propone quindi una rilettura delle questioni principali relative agli utilizzi del flusso di dati che ininterrottamente rilasciamo attraverso le nostre pratiche d’uso delle piattaforme digitali, tanto come utenti e fruitori dei loro servizi quanto come produttori di contenuti. Ma di raccogliere dati si occupa anche il ricercatore: nella seconda parte del volume si offre dunque al lettore una riflessione sui metodi digitali e sugli approcci che possono essere utilizzati per analizzare tali contenuti, attraverso alcuni esempi di ricerche empiriche condotte. Il libro esorta ad avere uno sguardo critico sulla realtà sociale, che non vuol dire giudicare, bensì porsi delle domande, osservare, non dare per scontati certi fenomeni e cercare di comprendere proprio pratiche e processi che fanno parte del nostro quotidiano modo di vivere.

L’iperidentità è un fenomeno molto contemporaneo; è presente in tutti coloro che possiedono uno smartphone o un computer. È quella parte di noi, quell’altra materia, capace di ampliare, estendere e rafforzare la nostra identità. Si vive nel mondo reale, ma si vive anche in quello virtuale. Siamo qui ma siamo anche altrove, in cloud, in chat, su piattaforme globalizzate che collegano i vari continenti a persone e culture diverse. In questo contesto, il nostro desiderio di instaurare relazioni virtuali e amicizie, ha avuto un’accelerazione che pare non volere cessare. Foto, filmati, flash, pensieri dove i protagonisti siamo NOI, sempre collegati, sempre in cerca di like, consenso mediatico e approvazione. Perché? Quali i fenomeni scatenanti? È solo una moda passeggera seguita soprattutto dai giovani o è una concreta manifestazione di una nuova cultura e di una trasformazione in atto? Un libro che, attraverso l’analisi dell’iperidentità, cerca risposte, anche positive, a comportamenti e tendenze che il mondo contemporaneo analizza, a volte, con occhio critico, dove il vecchio e il nuovo si confrontano con sguardi e capacità differenti, forse complementari. Un saggio per ragazzi e adulti, per una maggiore consapevolezza dei propri gesti ma anche per acquisire più strumenti di dialogo e “connessione” tra le diverse generazioni.

Questo libro si rivolge agli appassionati e ai curiosi di moda e costume, agli stakeholder, agli studenti... e anche a chi ritiene che abiti e accessori siano l’apoteosi dell’inconsistenza. Perché tutto è vanità. E niente è più utile del futile. “La teoria dei colori” è semplice: in epoche di benessere le tonalità sono sobrie, mentre diventano accese in tempi calamitosi. Era così nei ricchi anni Ottanta quando, nelle redazioni dei fashion magazine di tutto il mondo, le ragazze e le signore alla moda vestivano rigorosamente di nero. È così ai giorni nostri, dalla crisi del 2008 alla pandemia, con sfilate e collezioni innervate di fluo e color block. Un pamphlet che definisce il rapporto tra moda e società, nelle diverse stagioni dell’ultimo secolo, tra picchi di opulenza e smarrimento. Un filo invisibile che unisce Elsa Schiaparelli ad Alessandro Michele. E Cristóbal Balenciaga a Rei Kawakubo. Arricchito da dialoghi con protagonisti di altre creatività (arte, design, architettura, musica, cinema, letteratura).

Prendendo spunto dall’attualità, soprattutto della recente pandemia Covid, il volume ipotizza il superamento della cultura politica e comunicativa del ’900 e introduce tematiche e sviluppi economici, politici, sociali e culturali di una nuova Europa e di una nuova Italia. Per delineare questi scenari fa leva sulla triade Pensiero, Progetto, Partecipazione, utilizzando il filo conduttore della comunicazione e seguendo le tracce degli antichi filosofi per atterrare nei mondi odierni, dove si fa strada la cooperazione interdisciplinare fra studi umanistici e scientifici, l’innovazione tecnologica e l’intelligenza artificiale.

Un efficace strumento analitico per tutti coloro che si occupano di comunicazione, pubblicità, marketing e branding, nelle sue diverse declinazioni. Il testo traccia il profilo della nascente strategia di branding per la quale l’uomo viene posto al centro di tutte le dinamiche aziendali e ripercorre la strada fin qui percorsa (dalla marca al branding), analizzandone l’evoluzione in ottica human (internal branding e dinamiche slow), passando attraverso la crescente attenzione al bene comune (CSR – Corporate Social Responsibility), fino all’illustrazione della filosofia “human-centered branding”. Lo “human-centered branding” pone l’individuo come centrale rispetto alle logiche di mercato e vede il profitto come effetto collaterale alla generazione di valore. Questo è dunque il passaggio discriminante: l’azienda vista come un luogo dove ciascuno vede realizzate le proprie ambizioni, colte le giuste gratificazioni, attraverso la generazione di valore e nel pieno rispetto della comunità. Affinché si realizzi tutto questo, ovviamente, si renderà necessario, in forma subordinata, il profitto. Il testo ripercorre la strada fin qui percorsa (dalla marca al branding) analizzandone l’evoluzione in ottica human (internal branding e dinamiche slow), passando attraverso la crescente attenzione al bene comune (CSR – Corporate Social Responsibility), fino all’illustrazione della filosofia “human-centered branding”. Il tema è oggetto di approfondimento attraverso lo studio delle nuove tecniche di comunicazione e delle più recenti pubblicazioni in materia di strategie di branding. Il contributo di idee ed esperienze maturate da professionisti e docenti universitari arricchisce il volume che si completa dando conto di “case histories” rappresentativi rispetto al tema in esame. Un efficace strumento analitico per tutti coloro che si occupano di comunicazione, pubblicità, marketing e di branding, nelle sue diverse declinazioni, ai Responsabili HR, ai CEO ma, soprattutto, è rivolto a tutti coloro che, a diverso titolo, sono interessati a precedere un fenomeno piuttosto che a registrarne lo sviluppo.

Il libro percorre e mostra i complessi significati dei colori in Cina e si propone come una chiave di lettura per conoscere i valori, le credenze e i comportamenti a loro connessi. I racconti di professionisti e aziende, che arricchiscono il testo, aiutano a comprendere come rispetto al colore la Cina sia ancora un territorio da scoprire e come la scelta cromatica sia una delle strategie di marketing da utilizzare. Cinque colori fondamentali collegati secondo il sistema a base cinque, caratteristico del pensiero cinese con le direzioni, i sapori, le note, gli organi, i concetti di vento e di acqua e quelli di salute, pace e prosperità. In Cina i colori hanno dato forma al pensiero poetico, filosofico, storico, religioso ed economico. Tutt'oggi sono ancorati profondamente alla sua storia antichissima e invadono la sfera del presente con una precisa e ricca simbologia che partecipa attivamente alla comunicazione, suggerendo a quanti desiderano penetrare nel suo mercato di coglierne le rappresentazioni e le interpretazioni secondo l’occasione, l’applicazione o l’impiego che ne deve fare. Così, accanto alla ricerca dei significati dei colori della tradizione cinese, nel testo si trovano considerazioni sul loro uso attuale e sulle differenze o analogie di senso tra Oriente e Occidente: una comprensione della dimensione simbolica del colore indispensabile per approfondire i modi e i comportamenti del Paese più popoloso del mondo, protagonista dell’economia mondiale e tutt’oggi ancorato alla sua tradizione millenaria. I racconti dei professionisti, che arricchiscono il testo, aiutano a comprendere come la Cina, rispetto al colore, sia ancora un territorio da scoprire e come utilizzare queste conoscenze nelle strategie di marketing.

Perché leggere questo libro? Perché cambierà il tuo modo di percepire e ‘leggere’ i brand e come ci convincono quando ci convincono. E non potrebbe che essere così, dal momento che dentro ci troverai: Rosser Reeves, Mad Men, Nike, House of Cards, Watzlawick, Facebook, George Best, Bauman, Netflix, Stranger Things, Bill Bernbach, Wolkswagen, Apple e Steve Jobs, Federico Buffa, Svelto, Under Armour, Nietzsche, Trump, John Caples, Hello Kitty, Pepsi, Coca Cola, Pavlov, Lovemarks, Mulino Bianco. E i Beatles. E Mina. E tanti (ma tanti) altri ‘top player’. Per raccontarci che la comunicazione più efficace non vuole venderti niente. Vuole che tu decida di acquistare. E c’è una bella differenza tra le due cose.

Come farsi notare ed essere più interessanti e cool nell'economia dell'attenzione? Evoluzione, velocità, e-commerce, digitalizzazione, globalizzazione, centralità del cliente, nuovi comportamenti d'acquisto, ricerca di esperienzialità. Per vincere le nuove sfide quotidiane i marchi più dinamici utilizzano i paradigmi del lifestyle branding, come le collaborazioni, il co-branding, la brand extension e le edizioni limitate. Ci si ispira anche al passato: sono sempre più numerose le operazioni di recupero che reinterpretano valori senza tempo e traducono in chiave contemporanea una serie di dimensioni e codici espressivi. In costante equilibrio tra il backward e il forward, gli autori osservano, con il contributo di Gavin Brown, Carlotta Pellegri e Giuseppina Sansone, le attivazioni del mondo lifestyle contemporaneo. Partendo dai fondamentali di branding, delineano le nuove strategie evolutive che ispirano i marchi più dinamici, sia italiani che internazionali. La teoria viene arricchita dalla pratica, presentata secondo modalità avvincenti volte a dimostrare che il marchio può vivere basandosi su vere e proprie “narrative” di branding.

Il volume affronta, da una molteplicità di punti di vista, il tema della comunicazione, cercando di mettere in risalto la centralità, l’importanza e la pervasività che questo concetto ha assunto nei sistemi sociali contemporanei. Sia che si parli di strategie commerciali, sia di dinamiche geopolitiche, sia per generale consenso politico, sia per diffondere sfiducia o disordine, le variabili comunicative risultano oramai gli elementi che maggiormente caratterizzano le dinamiche individuali e collettive delle nostre società. In un contesto in cui declina la fiducia nei confronti dei media tradizionali e delle istituzioni, in cui si affacciano concetti come quelli delle fake news o della post verità, in un mondo sempre più interconnesso dove l’informazione è elemento chiave del dibattito pubblico e del funzionamento dei sistemi democratici ma al tempo stesso rappresenta anche un campo di battaglia dove si confrontano tutte le tipologie di attori sociali, comprendere la complessità delle dinamiche comunicative diventa imprescindibile per poter comprendere la complessità del mondo contemporaneo e futuro.

Si può insegnare la creatività? Oppure è una predisposizione naturale? Ma in questo caso, quanti la possiedono senza esserne consapevoli? Un manuale per la creatività e la pubblicità nato dopo oltre un trentennio di attività e diversi anni di insegnamento, tenta di spiegare i meccanismi logici e le regole del mestiere. Non pretende di insegnare, al massimo di suggerire, perché la creatività è fatta di contraddizioni, di negazioni, di opposizioni, di innovazioni. Ma molte delle regole di base rimangono, se non altro per essere contraddette. La professione del pubblicitario, inoltre, non è fatta solo di creatività, ma si basa su un bagaglio di norme che è quantomeno necessario conoscere, perché la pubblicità risponde alle necessità delle imprese, ma coinvolge tutta la società. Se questo testo si rivolge direttamente ai giovani pubblicitari e agli studenti, costituisce anche per gli addetti ai lavori l'occasione per riflettere sul ruolo e sui cambiamenti che hanno caratterizzato questa professione negli ultimi trent'anni; cambiamenti straordinari, ma che, sostiene Marco Vecchia nella prefazione al libro, non possono prescindere dalla conoscenza delle tecniche di base.

Frequentemente la relazione tra nuove tecnologie e giovani viene banalizzata con retoriche dai toni allarmistici o, al contrario, celebrativi. In questo dibattito lo spazio dedicato alle competenze utili per vivere all'interno della società contemporanea spesso si esaurisce nella necessità di acquisire skills che appartengono per lo più al piano tecnologico. Per garantire la possibilità di vivere in modo attivo nella società dell'informazione, invece, è necessario sviluppare e potenziare la così detta Digital Literacy, un set di competenze che affianca alle capacità tecniche, un approccio critico in grado di riconoscere la complessità del panorama comunicativo contemporaneo e il ruolo dei media nella vita quotidiana. Attraverso riflessioni teoriche, ricerche empiriche e alcuni esempi di interventi svolti nel nostro paese, questo libro mira a fornire gli strumenti interpretativi utili ad orientarsi all'interno di un panorama complesso e articolato come quello della Digital literacy.

La moda è scritta, trascritta, indossata, visualizzata. Racconta e condivide storie, spesso evanescenti, insinuandosi nella mente e nel corpo di chi la segue. Riflette lo spirito del tempo, cristallizzando i suoi tratti e motivi dominanti nella cultura umana e sociale. I social network, termometri contemporanei dei cambiamenti del costume, registrano e determinano le tendenze che gli individui fanno proprie per creare lo stile più adatto alle loro identità; e anche le riviste di moda, consce di questo potere, hanno profondamente cambiato le loro linee editoriali per tenersi al passo con i modelli di consumo online. Per avere piena coscienza di tali processi, e soprattutto per saperli gestire, serve allora una metodologia di analisi basata su concetti fluidi che possano adattarsi a un contesto in continua evoluzione: in questo volume si propone un metodo di ricerca qualitativa di stampo semiotico, ma con respiro multidisciplinare, che possa guidare il monitoraggio delle pratiche social con strategie basate sulle dinamiche della rete. Ormai basta una sola azione per diventare parte attiva del discorso di moda, per contribuire a riscriverlo e a replicarlo all’infinito; imparare a sfruttarla al meglio è di fondamentale importanza.