Libri di Stefano Sacchi

Coinvolgimento, contaminazione, identificazione, personalizzazione, digitalizzazione, responsabilità ambientale e sociale sono le parole chiave dell’evoluzione del lusso. La definizione di tale concetto risulta oggi particolarmente difficoltosa e aperta a una serie di discussioni che riportano a dimensioni soggettive e di libera interpretazione. Le nuove generazioni presentano da un lato un approccio differente, anticonformista, sobrio, misurato, impegnato e ispirato a tematiche sostenibili, mentre dall’altro attendono dai luxury brand una carica esperienziale sempre più forte. Il testo, che si avvale del contributo di una serie di professionisti (Giacomo Santucci, Alex Albini, Andrea Balconi, Giuseppina Sansone, Alberto Balzarotti, Barbara Sordi), affronta la democratizzazione e le nuove frontiere del lusso contemporaneo ed è diretto a buyer, studenti e addetti del settore che desiderano approfondirne le specificità geografiche e gli impatti causati dal Covid-19.

Come farsi notare ed essere più interessanti e cool nell'economia dell'attenzione? Evoluzione, velocità, e-commerce, digitalizzazione, globalizzazione, centralità del cliente, nuovi comportamenti d'acquisto, ricerca di esperienzialità. Per vincere le nuove sfide quotidiane i marchi più dinamici utilizzano i paradigmi del lifestyle branding, come le collaborazioni, il co-branding, la brand extension e le edizioni limitate. Ci si ispira anche al passato: sono sempre più numerose le operazioni di recupero che reinterpretano valori senza tempo e traducono in chiave contemporanea una serie di dimensioni e codici espressivi. In costante equilibrio tra il backward e il forward, gli autori osservano, con il contributo di Gavin Brown, Carlotta Pellegri e Giuseppina Sansone, le attivazioni del mondo lifestyle contemporaneo. Partendo dai fondamentali di branding, delineano le nuove strategie evolutive che ispirano i marchi più dinamici, sia italiani che internazionali. La teoria viene arricchita dalla pratica, presentata secondo modalità avvincenti volte a dimostrare che il marchio può vivere basandosi su vere e proprie “narrative” di branding.

Il settore della moda e del lusso ha modificato negli anni il suo aspetto, muovendosi verso una direzione più attenta allo stile di vita, piuttosto che agli status symbol da esibire. La rilevanza del retail insieme a un individualismo crescente del consumatore, espresso da desiderio di unicità e da una certa riluttanza per il “total look preconfezionato”, hanno originato i fenomeni delle edizioni limitate e dei progetti di recupero fantasioso del passato, attraverso lo stile vintage e la logica del mix and match. L'attività del merchandiser e del buyer devono quindi considerare attentamente queste tendenze rivolte a un consumo maggiormente creativo, attento ad aspetti sempre meno tangibili, ma al tempo stesso coerenti con i valori proposti dai brand, che solo i beni lifestyle, capaci di esprimere un modo di essere, possono garantire. Il testo affronta nella sua prima parte i temi del vintage, dello stile vintage, del marketing nostalgico e delle limited edition per poi spostarsi a considerare gli schemi operativi delle attività di merchandising e buying che non possono ormai prescindere dall'evoluzione di un mercato che pone sempre di più il consumatore al proprio centro.

Tutto quel che appare raro, da collezione, unico assume automaticamente un valore più elevato ed esercita un'attrazione e una seduzione molto forti. La minaccia della perdita di opportunità crea confusione nel processo decisionale e aziona un'urgenza che va ben oltre il reale bisogno, evocando una più intensa desiderabilità ed esercitando un'attrazione quasi magnetica verso l'oggetto. Basta questo per generare di conseguenza la costruzione di business creati ad hoc da parte di numerose aziende di produzione che annunciano offerte limitate temporalmente (temporary store) o quantitativamente (serie numerate e limited edition). Il principio di scarsità influenza il valore dei beni ai quali si riferisce attraversando differenti discipline: dall'economia, al marketing passando soprattutto per la psicologia, dove si consolida uno schema mentale che viene spesso utilizzato come arma persuasiva e che induce ad acquistare attraverso la sollecitazione di un istinto che travalica le reali necessità. Il testo, ricco di esempi, presenta il concetto di scarsità in relazione a vari fenomeni (collezionismo, vintage, riedizioni, ecc.) e sotto i suoi profili quantitativo e temporale, raccogliendo testimonianze da parte di diversi professionisti che ne evidenziano sia la poliedricità che la connessione alla personale percezione del lusso.

La progettazione e la creazione di una collezione stagionale da parte di una società che produce e commercializza moda rappresenta un disegno complesso in cui far convivere esigenze differenti di natura creativa ed economica come tessere di un unico puzzle. Il ruolo del merchandiser, spesso antagonista al designer, l'attività dell'ufficio stile che deve essere coordinata dall'ufficio prodotto, il servizio commerciale che deve confrontarsi con la produzione per assicurare che le esigenze dei clienti siano soddisfatte, sono solo alcuni esempi di attività che sembrano animate da energie opposte, ma che al contrario devono allinearsi in un disegno comune. Il libro si propone quindi di guardare l'offerta nella moda nella sua globalità: sia dal punto di vista di un brand produttore che definisce stagionalmente la composizione della collezione propria offerta, sia da quello dell'operatore retail (mono o multi marca) che configura il processo di scelta di acquisto. Con una serie di indicatori e di suggerimenti empirici, tratti dalla pratica, aggiunge alla visione teorica una parte ricca di esempi semplici e immediati che inducono il lettore ad una disamina obiettiva e critica del proprio approccio. Il testo, ricco di tabelle e di immagini si rivolge a studenti e a professionisti che desiderano spingere la propria soglia di analisi qualitativa dell'offerta al di là di considerazioni puramente dettate dal "proprio gusto", ma in una cornice di regole e rigore.

Il dibattito sull'evoluzione del branding non conosce sosta. Questo libro propone una serie di punti di vista totalmente nuovi, basati interamente sulle competenze soft ed immateriali del brand. In un Paese internazionalmente riconosciuto come culla dell'innovazione e della competenza stilistica, vi sono nuovi modelli di riferimento che possono valorizzare il brand. I valori di marca sono sia statici che dinamici, e le due peculiarità possono essere integrate nei modelli quali l'Heritage marketing, il Co-branding e la Brand Extension Si delineano così strategie evolutive estremamente interessanti, molte delle quali già applicate con successo. Per dimostrare che ogni marchio, con i suoi valori, possiede una storia da raccontare con una grande carica emotiva. Il libro quindi si sofferma prima a definire questi modelli per poi declinarli con un'ampia casistica tratta sia dalla moda che da aziende di prodotto. Rivolto in primis ai brand manager delle aziende, risulta interessante anche per studenti e per coloro che sono interessati a seguire l'evoluzione della marca.