EGEA

Nel corso degli ultimi anni è stato evidenziato dalle cronache l'emergere di conflitti urbani connessi all'immigrazione che - seppur tipici di paesi di vecchia immigrazione come Francia e Inghilterra - hanno iniziato a coinvolgere anche l'Italia. È nell'urbe, nei luoghi in cui si vice, si lavora, si gioca e si cammina che avviene l'interazione tra cittadino straniero e società di accoglienza: le città rappresentano i primi e più importanti dispositivi per l'integrazione e la convivenza. Ed è partendo da queste considerazioni che è nata l'idea del presente libro, che vuole essere un contributo per un dibattito e una riflessione a supporto di una migliore e più consapevole gestione delle migrazioni nelle nostre città.

Le public utilities sono imprese dal doppio volto. Istituite dai Governi locali per la gestione di servizi di pubblico interesse, esse operano all'interno di ambienti competitivi, caratterizzandosi per un forte ruolo di direzione e controllo da parte del proprietario pubblico. Il processo di rinnovamento avviato negli ultimi anni chiede un significativo ripensamento degli assetti di governo, alla ricerca di un nuovo punto di equilibrio tra politica e management. In questa logica, il Libro Bianco dell'Osservatorio sul Cambiamento delle Amministrazioni Pubbliche della SDA Bocconi si propone di fornire una fotografia della situazione attuale dei Consigli di Amministrazione delle public utilities e di suggerirne auspicabili evoluzioni. L'analisi condotta rivela il fabbisogno di un maggiore orientamento manageriale, ma al contempo di un ruolo più maturo della politica.

Il settore distributivo in Italia ha vissuto negli ultimi decenni un periodo di intenso cambiamento, dando vita a una vera e propria rivoluzione commerciale. Oltre a uno sviluppo dimensionale, che ha determinato un forte aumento del potere di mercato delle aziende commerciali, si è verificato anche un significativo accrescimento delle capacità della distribuzione di condizionare le preferenze della domanda, sviluppando un "marketing di insegna" del tutto svincolato da quello delle aziende industriali. Addirittura gli intermediari commerciali hanno sviluppato linee di prodotti connotati dalla marca-insegna (private label). Tale fenomeno configura un "cambio della guardia" nelle funzioni di marketing e di branding svolte dalle imprese che compongono il canale. Le aziende sono costrette a ripensare in modo radicale le proprie politiche distributive, dovendo gestire non più un distributore di piccole dimensioni e passivo sotto il profilo imprenditoriale, bensì un attore di dimensioni crescenti e sempre più attivo sul fronte della capacità di presidio dei mercati e delle funzioni di canale. Partendo da questo assunto il volume, dopo aver tratteggiato nella prima parte i lineamenti essenziali del settore commerciale e gli elementi fondamentali dell'economia e del marketing delle imprese commerciali, affronta nella seconda parte il tema della gestione dei canali distrubutivi e della multicanalità nella prospettiva dell'impresa di produzione di beni e servizi.

Il principio del segreto bancario, inteso come diritto/dovere del banchiere di mantenere il riserbo sugli affari con la clientela e sulle notizie a essa relative, fonda le sue radici nel Codice di Hammurabi. Il libro, dopo alcuni cenni sull'origine, definisce il segreto bancario, ne evidenzia le deroghe e fornisce al lettore una sintesi comparata del segreto bancario all'interno e all'esterno dell'Europa, non dimenticando di entrare nel merito del problema, sempre attuale, della collaborazione internazionale e della lotta al riciclaggio. Partendo dal nostro paese gli Autori esaminano l'istituto in Andorra, Austria, Cipro, Liechtenstein, Lussemburgo, Dubai, Principato di Monaco, San Marino, Russia, Singapore e Svizzera analizzando l'ordinamento storico e giuridico vigente nei diversi Paesi e confrontando attori e strumenti di pianificazione patrimoniale, societaria e fiduciaria (trust, mandato fiduciario, polizze assicurative, holding, fondazioni etc.). La lettura del testo evidenzia il fatto che, pur essendo tutti i banchieri tenuti a mantenere la riservatezza nei confronti degli affari dei propri clienti, il grado di tutela accordato al segreto è assolutamente diverso nei singoli paesi. Esistono infatti Stati caratterizzati da un segreto bancario forte ma non per questo connotabili come paradisi fiscali e ci sono paesi che, pur garantendo sensibili vantaggi sotto il profilo tributario alle persone fisiche o a quelle giuridiche, non offrono altrettanta impenetrabilità bancaria.

Di fronte alla complessità e alla volatilità dei mercati, occorre "ripartire" dal risparmiatore. Troppi gli errori in cui sono incorsi e possono incorrere i risparmiatori: è questo il fulcro del libro che conduce il lettore in un percorso di costruzione di una strategia consapevole di investimento. Secondo una recente analisi di una banca d'affari americana, gli investitori privati sono sempre rimasti al margine degli ultimi quattro rally borsistici e hanno venduto proprio in occasione delle successive correzioni che, a parte quella dell'ottobre 2002, statisticamente si sono dimostrate le migliori opportunità di acquisto. Perché può accadere questo? Tra i vari motivi che gli autori enucleano, vi è un aspetto cruciale da focalizzare: l'acquisto del prodotto da parte del risparmiatore, per buono che sia, da solo non è efficace. È necessario che il prodotto sia efficiente all'interno di una strategia di portafoglio complessiva. La crisi legata ai deflussi netti di risparmio gestito, amplificata dai picchi di volatilità dei mercati si correla, quindi, a due aree specifiche: l'assenza di un approccio consulenziale diffuso verso i risparmiatori che deve tendere a strutturare portafogli efficienti con la condivisione di una adeguata politica di investimento; la necessità per le società di asset management di rivedere il processo produttivo ma soprattutto l'assistenza post vendita per gestire la psicologia delle reti distributive e i clienti nelle turbolenze dei mercati.

Il legame tra persona e luoghi, il territorio, un paese, una città è un complesso di percezioni ed emozioni. È una relazione caratterizzata più dall'affettività, dai sentimenti, che non dagli aspetti economicisti e dalla materialità. In tale prospettiva rientrano in gioco tutte quelle variabili dell'identità, che fanno riferimento alle radici culturali ed esperienziali e che connotano una persona, una città o un territorio. Tuttavia, il quadro è cambiato negli ultimi anni e cambierà ancora nel prossimo futuro. I luoghi sono diventati media interattivi: comunicano informazioni che vanno oltre quelle legate alle loro caratteristiche funzionali e fanno sempre più leva sulla sfera emozionale. Anche il marketing si è accorto delle potenzialità dei luoghi come nuovi media e come territori della comunicazione in cui il brand può entrare in contatto diretto e dinamico con i consumatori. L'esigenza di scoprire e utilizzare nuovi spazi di comunicazione è diventata una costante dei mercati più evoluti e competitivi e risponde alla necessità delle aziende di esprimere i valori più intimi del brand, integrarli con le altre variabili di acquisto e di consumo e farli interagire con gli altri momenti della vita quotidiana. Il libro affronta le trasformazioni di molti luoghi, che in alcuni casi acquisiscono nuova identità, in altri la perdono completamente divenendo nonluoghi.

consumatori sono sempre più refrattari alla comunicazione commerciale tradizionale e cercano di evitarla usando vari supporti tecnologici (telecomando, videoregistratore, internet). Inoltre stanno imparando a usare strumenti e canali di informazione nuovi e originali. Al tempo stesso, le imprese sono alla ricerca di modi alternativi per interagire col proprio target di riferimento, aggirando la saturazione del mercato pubblicitario e variando i registri e i codici della propria comunicazione. Secondo questa prospettiva il product placement costituisce un'opportunità per le imprese e le istituzioni che intendono diversificare il proprio piano di comunicazione. E' inoltre importante anche dal punto di vista del settore cinematografico tradizionalmente bisognoso di risorse finanziarie, specialmente in Italia dove il sostegno pubblico si sta progressivamente riducento. Come testimoniano i dati di mercato, da dieci anni gli investimenti in product placement aumentano in modo significativo e cresce, anche in Italia, il numero di imprese e produzioni coinvolte in questo processo. Al tempo stesso, l'attività di ricerca in ambito accademico e professionale non cresce di pari passo. Il presente volume, previa descrizione delle dinamiche competitive che regolano il settore cinematorafico italiano, affronta la problematica della descrizione e collocazione teorica del product placement nell'ambito del marketing e della comunicazione. Particolare attenzione è dedicata all'identificazione degli effetti che esso può generare sullo spettatore e alla loro misurazione. In proposito, sono riportati i risultati di alcuni studi empirici che consentono di comprendre al meglio la complessità del fenomeno e identificare le linee guida per una efficace utilizzazione. L'ultima parte contiene tre casi aziendali di imprese che, in Italia, si sono distinte nella realizzazione di strategie di product placement cinematografico.