Libri di Giacomo Gistri

Il testo affronta il rapporto tra due tematiche, reputazione e crisis management, che nel tempo hanno acquisito un'importanza crescente sia nella letteratura economico aziendale che nella pratica manageriale. Inizialmente, si sono sviluppati due filoni di letteratura autonomi che progressivamente sono stati sempre più integrati in ragione di questioni teoriche e sostanziali. Infatti, se da un lato la reputazione costituisce un asset che le imprese utilizzano per il proprio sviluppo, dall'altro è anche vero che la comunicazione, nella sua declinazione sociale, rende sempre più trasparenti e visibili i processi aziendali. Le eventuali crisi dunque si trasferiscono all'opinione pubblica con crescente facilità, mettendo in discussione gli investimenti effettuati dalle imprese sulla propria reputazione. Il rapporto tra reputazione aziendale e crisis management è sicuramente un tema stimolante nei contesti di mercato odierni, sebbene in continua evoluzione. In generale, ciascuna crisi rappresenta una minaccia reputazionale, più o meno forte, per un'impresa. Secondo questa prospettiva, la reputazione costituisce una variabile di outcome, tuttavia, non mancano i contributi che vanno ad indagare il ruolo della reputazione pregressa, come variabile antecedente l'impatto della crisi. Se sul primo filone, si riscontra un certo accordo tra gli studiosi, sul secondo la letteratura mostra evidenze contrastanti. Il testo cerca di produrre un'analisi delle “variabili situazionali” che influiscono sul rapporto tra reputazione e crisis management in modo tale da aiutare i professionisti ad attuare le strategie di gestione della crisi più adeguate a seconda del contesto. La reputazione è una risorsa intangibile che deriva dalla percezione degli stakeholder sull'essenza e l'operato dell'azienda nel tempo. I professionisti intervistati concordano con la necessità di adottare un approccio proattivo che si fondi sul monitoraggio continuo dei “rischi reputazionali” in modo da prevedere, ed eventualmente prevenire, l'insorgere delle problematiche che la potrebbero danneggiare.

consumatori sono sempre più refrattari alla comunicazione commerciale tradizionale e cercano di evitarla usando vari supporti tecnologici (telecomando, videoregistratore, internet). Inoltre stanno imparando a usare strumenti e canali di informazione nuovi e originali. Al tempo stesso, le imprese sono alla ricerca di modi alternativi per interagire col proprio target di riferimento, aggirando la saturazione del mercato pubblicitario e variando i registri e i codici della propria comunicazione. Secondo questa prospettiva il product placement costituisce un'opportunità per le imprese e le istituzioni che intendono diversificare il proprio piano di comunicazione. E' inoltre importante anche dal punto di vista del settore cinematografico tradizionalmente bisognoso di risorse finanziarie, specialmente in Italia dove il sostegno pubblico si sta progressivamente riducento. Come testimoniano i dati di mercato, da dieci anni gli investimenti in product placement aumentano in modo significativo e cresce, anche in Italia, il numero di imprese e produzioni coinvolte in questo processo. Al tempo stesso, l'attività di ricerca in ambito accademico e professionale non cresce di pari passo. Il presente volume, previa descrizione delle dinamiche competitive che regolano il settore cinematorafico italiano, affronta la problematica della descrizione e collocazione teorica del product placement nell'ambito del marketing e della comunicazione. Particolare attenzione è dedicata all'identificazione degli effetti che esso può generare sullo spettatore e alla loro misurazione. In proposito, sono riportati i risultati di alcuni studi empirici che consentono di comprendre al meglio la complessità del fenomeno e identificare le linee guida per una efficace utilizzazione. L'ultima parte contiene tre casi aziendali di imprese che, in Italia, si sono distinte nella realizzazione di strategie di product placement cinematografico.