Libri di Adam Arvidsson

Nel 1992 il giornalista scientifico Andrew Revkin coniò il termine “Antropocene” per definire l’era geologica contemporanea, poiché la civiltà umana era ormai diventata la forza predominante di trasformazione planetaria. Quasi negli stessi anni iniziava quel turbinio di accelerazioni tecnologiche e visioni futuribili, tra l’utopico e il distopico, che a quella Terra ne affiancavano un’altra, nuovissima e virtuale, tutta contenuta in una stringa di zero e di uno: stava nascendo il cosiddetto “digitale”. Nei trent’anni successivi, gli studiosi si sono accapigliati sulla liceità di entrambi i termini, proprio mentre l’Antropocene e il digitale hanno di fatto trasceso il campo della teoria per manifestarsi come realtà vera e più che palpabile: le temperature hanno iniziato a salire e gli oceani a innalzarsi, mentre la rete e poi i social network si sono compenetrati alla vita quotidiana fino quasi a sostituirla, con all’orizzonte lo spettro sempre più incarnato dell’intelligenza artificiale. “Antropocene” e “digitale” sembrano ancora oggi due fenomeni contemporanei ma separati, entrambi un intreccio di minacce e possibilità che pendono sulla testa del genere umano. Adam Arvidsson e Vincenzo Luise, sociologi esperti nel campo del digitale e delle sue ripercussioni sulla società, decidono invece di cambiare approccio: in questo saggio, documentato e leggibilissimo, ripercorrono la teoria e la pratica di questi due moloch concettuali, tracciandone i percorsi e individuando i punti in cui le loro traiettorie si incontrano. In questo scrupoloso processo di ricostruzione, sorge a un tratto la domanda: e se fosse proprio il digitale a poter salvare l’umanità dal collasso? Non però il digitale come l’abbiamo visto finora, piegato a mero strumento del capitalismo avanzato, ma il digitale nella sua essenza di rete e trasformazione delle pratiche sociali e comunitarie. Questo nuovo Antropocene digitale sembra un’utopia, ma ha molti più appigli pratici di quello che pensiamo.

Nel tracciare un sintetico ma esaustivo panorama dei media digitali, il libro offre una serie di strumenti critici per comprendere le trasformazioni della società dell'informazione e più in generale del mondo contemporaneo. Questa seconda edizione rivista e aggiornata presenta le teorie più utilizzate nel dibattito corrente. Fra i nuovi temi affrontati: sharing economy, lavoro in rete, sistemi di controllo, Big data e problemi legati al genere e all'identità.

L'economia è in crisi, in Italia e nel resto del mondo. Per sopravvivere il sistema deve cambiare radicalmente. Il problema più grande non è la scarsità di idee (nelle menti interconnesse nella Rete ce n'è in abbondanza) né di proposte concrete (nuovi sviluppi tecnologici come l'open manufacturing, l'open biotech e le energie alternative sono in rapidissimo sviluppo) e nemmeno di persone disposte a impegnarsi per un cambiamento concreto (nella classe manageriale globale - e in particolare fra le leve più giovani - è in atto un cambiamento valoriale che spinge sempre più a dedicarsi al sociale, nelle ONG o nel social business, anche a costo di rinunciare a uno standard economico elevato). Quello che manca è un nuovo modello organizzativo: una nuova filosofia d'impresa capace di capitalizzare le risorse e dar loro una nuova direzione. Questa nuova filosofia è il societing. Cova e Fabris avevano già affermato che il marketing in senso moderno - quello della vendita di massa - è cosa passata. E con loro gli autori sostengono qui che i consumatori stanno diventando sempre più produttivi e trasformando i beni di consumo in una sorta di mezzi di produzione. La realtà tuttavia è ancor più radicale: il societing deve ricaricarsi (in questo senso reloaded) di nuovi significati e indagare nel presente le basi concrete per uscire da una crisi che non ha futuro. Introduzione di Bernard Cova.

La vera sostanza del brand rimane quella legata all'attenzione dei consumatori, a ciò che essi pensano della marca e all'uso che ne fanno. È questa la componente principale della cosiddetta brand equity, della capacità di una marca di generare valore. Gli strumenti per la misurazione del valore del brand si basano, non a caso, proprio su questo elemento, che può essere parzialmente ottenuto tramite la pubblicità, il design e il brand management in generale, ma che, come ormai universalmente riconosciuto (anche dagli stessi brand manager), è in primo luogo il risultato di un processo di comunicazione sociale che mantiene un certo grado di autonomia. Per questa ragione il brand management si concentra soprattutto sulla gestione di un processo produttivo esterno all'organizzazione titolare del marchio. I brand sono di fatto un ottimo esempio di come una comunicazione pubblica più o meno autonoma possa trasformarsi in una fonte diretta di valore economico, soprattutto in un'epoca di forte mediatizzazione del consumo e di elevata pervasività dei nuovi media elettronici. Muovendo da questo assunto e sulla base di un ricco materiale empirico, il libro presenta un'originale teoria sistematica dei brand, che include una ricostruzione dello sviluppo degli strumenti per la sua valorizzazione e dell'idea stessa di marketing; un esame delle strategie contemporanee di brand management; un'attenta disamina delle strategie di branding su Internet.