Franco Angeli: Impresa, comunicazione, mercato

Attraverso testi editi e inediti, il volume propone al lettore delle riflessioni sul “caso Chanel”, che ha sempre riservato un’elevata considerazione per l’identità di marca e l’attività di comunicazione. Un caso esemplare, grazie al quale è possibile ragionare su quello che succede nel corso del tempo all’immagine aziendale, ma anche esplorare questioni rilevanti per comprendere la natura e il funzionamento di un soggetto complesso come la marca. Coco Chanel è stata la donna più famosa nella storia della moda e una delle donne più importanti del Novecento. È scomparsa cinquant’anni fa e cent’anni fa ha lanciato sul mercato il profumo più venduto della storia: Chanel N° 5. Questo libro intende ricordare Chanel e il suo profumo – che, nonostante i tanti anni trascorsi, riescono ancora oggi ad essere tra i più importanti brand del contesto culturale e di mercato – evidenziando ciò che tanto la figura di Coco quanto la sua creazione più iconica hanno da insegnare al mondo del marketing e della comunicazione.

AI, apprendimento automatico e piattaforme digitali rappresentano nuovi e potenti decision-maker, veri e propri pubblici da comprendere, con cui cooperare e che i professionisti del marketing, della comunicazione e del branding non possono più ignorare: non comprenderne le logiche e il funzionamento rischierebbe di produrre un ritardo fatale per brand e aziende. AI Brands intende fornire un quadro aggiornato, il più possibile ricco di spunti, sul nuovo significato del fare marketing oggi e sui nuovi obiettivi di marketer, specialisti del branding e della comunicazione in questo contesto. Se da un lato, infatti, abbondano le soluzioni tecnologiche, dall’altro scarseggiano le riflessioni rispetto al modo in cui il nuovo paradigma algoritmico incide sui brand e sul marketing delle aziende. L’argomento viene esplorato grazie a un approccio complementare, che deriva dalle competenze e dagli interessi dei tre autori, e alle prospettive espresse dai diversi contributori ospiti. L’intelligenza artificiale è tra noi, ed è qui per restare.

Federico Fellini è riconosciuto come uno dei più importanti registi di cinema al mondo e si può pensare che non abbia avuto molti rapporti con un linguaggio popolare come quello della pubblicità. Invece, era esattamente il contrario e questo libro raccoglie contributi di diversi autori proprio con l’intento di mostrare che Fellini ha sempre intensamente coltivato una notevole passione per la pubblicità. Anche negli ultimi anni della sua carriera, quando le frequenti polemiche nei confronti delle televisioni commerciali italiane sembravano evidenziare la presenza in lui di una posizione critica verso la pubblicità, Fellini ha continuato ad avere un intenso rapporto di vicinanza con questa forma di comunicazione. D’altronde, in quegli anni ha realizzato degli spot pubblicitari che possono essere considerati fondamentali nella storia della pubblicità italiana. In realtà, Fellini era contro gli usi distorti che le televisioni facevano del linguaggio pubblicitario. Voleva cioè che questo fosse pienamente rispettato, perché pensava che avesse delle grandi possibilità creative e ci ha lasciato perciò degli esempi di pubblicità che devono essere considerati attentamente anche da parte dei professionisti odierni della comunicazione.

Amazon, Facebook, AirBnB, Uber, Spotify; ma anche startup innovative con il cuore digitale o aziende tradizionali in profonda trasformazione: le piattaforme digitali sono ovunque. Intelligenze artificiali che scelgono per noi le strade più comode per raggiungere gli amici e le canzoni ideali per il pranzo di Natale. Entrano nelle nostre vite, dando ritmo a ogni cosa, e a noi piace. E le marche? Stiamo andando verso un futuro in cui diventeranno inutili o semplicemente troppo costose? Certo, con il digitale la musica per i brand è cambiata. Ma se le marche non rimarranno inerti hanno ancora speranza, perché le piattaforme digitali stanno sì sfidando i brand ma non li schiacceranno. "Platform brand" invita a riflettere proprio sui cambiamenti possibili: organizzando pensieri, prospettive e stimoli, disegna le traiettorie future dell’innovazione nel marketing. Un libro da leggere con la mente aperta rivolto a chiunque abbia la voglia o la necessità di aggiornarsi, formarsi e... fermarsi. Perché tutti noi, esperti di marketing o meno, dobbiamo essere clienti, e consumatori, consapevoli del mondo che cambia.

Wolfgang Schivelbusch è un filosofo, storico e intellettuale particolarmente eclettico che nei suoi libri ha analizzato in profondità le caratteristiche dell’immaginario sociale moderno. In questo testo parla di come la reciproca interazione tra le persone e le cose possa essere vista come un continuum; un ciclo infinito di creazione, consumo, usura, danneggiamenti e, infine, distruzione. La storia più antica dell’uomo si può rileggere così sulla base di queste trasformazioni, che rappresentano il principio elementare della natura. In tempi più recenti, tali trasformazioni costituiscono la base per le teorie nel campo dell’economia politica e oggi offrono una lente per interpretare il mondo dei consumi. Schivelbusch traccia un quadro della simbiosi che si crea tra gli esseri umani e gli oggetti nella storia della filosofia e della scienza, in un flusso che prende spunto dalla biologia, dalla mitologia, dalla psicoanalisi e dall’economia, raccogliendo immagini che ci appaiono tanto sorprendenti quanto cruciali sulla società così come la conosciamo e confermandosi come uno dei pensatori più originali del nostro tempo. La scarpa ormai ha la stessa aria vissuta del piede che la calza. È consumata e la suola si è assottigliata. Ma, a sua volta, la scarpa ha segnato il piede con vesciche e calli.

Da tempi immemorabili, il racconto di storie è stato dominio esclusivo dell’uomo. Nessun’altra creatura vivente ha mai dato prova di questa particolare inclinazione, legata a prerogative tipicamente umane, come le capacità di elaborazione simbolica e di linguaggio. Da adesso in poi, però, con una cesura di rilievo storico ancora difficile da comprendere, raccontare storie potrebbe non essere più un’impresa soltanto umana. Sebbene nella fase attuale algoritmi e intelligenza artificiale tendano a intervenire principalmente con funzioni di aiuto, anch’essi possono essere considerati non solo meccanismi di riproduzione, ma veri e propri artefici di nuove storie e racconti. Sotto la lente d’ingrandimento dell’autore vi è proprio la transizione in cui ci troviamo, che sta portando i software, i sistemi artificiali, i robot a impadronirsi dei segreti dello storytelling. Prendendo in rassegna una serie di ambiti cruciali per la comunicazione contemporanea (cinema, giornalismo, marketing, pubblicità), il testo vuole rispondere a diversi importanti interrogativi. A che punto è la capacità delle macchine di fare propria la struttura profonda delle storie? Quali sperimentazioni sono in corso? Che ruolo hanno AI e machine learning nella produzione di nuovi film, game, musiche, articoli e narrazioni? Quali problemi si pongono sotto il profilo sociale, politico ed etico? Il volume affronta questi temi appassionanti con un approccio fresco e originale, traendo spunto da una letteratura internazionale recentissima e arricchendosi di alcuni contributi esterni che approfondiscono alcune tematiche in modo verticale.

Il marketing esperienziale parla alle persone, non si relaziona solamente con i prodotti, con i numeri o con le vendite. L’esperienza di consumo e di comunicazione che esso vuole generare deve muovere, commuovere, far pensare, far agire e costruire relazioni degne di questo nome. Le relazioni sono importanti poiché collegano i processi di consumo ai processi di comunicazione, in quanto sono un impasto felice di sensazioni, emozioni, azioni, pensieri, parole. Il marketing esperienziale mira a rendere memorabile un atto di acquisto e di consumo, e allo stesso modo vuole rendere piacevole il soffermarsi in un punto vendita, o la relazione con il negoziante, o il contatto con il prodotto stesso. Esso aumenta benevolenza, fissa il ricordo, fornisce sensazioni, emozioni e pensieri piacevoli. Questo testo riprende, amplia, corregge e aggiorna la prima edizione del volume, portando nuovi casi tratti dalla realtà italiana e statunitense e spaziando in differenti settori merceologici. Il metodo esperienziale viene spiegato chiaramente attraverso l’individuazione dei moduli strategici esperienziali e dei fornitori di esperienza. Inoltre, vengono illustrati i passi fondamentali per offrire una esperienza.

Con stile chiaro, Mark Tungate esamina l’evoluzione del settore turistico soffermandosi su alcuni dei brand più famosi. Escape Industry inizia facendo un passo indietro, nel diciannovesimo secolo, per esplorare le origini dei nomi “Thomas Cook” e “Ritz”, e raccontare il fascino leggendario dell’Orient Express. Chi erano le figure visionarie dietro questi progetti? Quali sono i segreti di branding che hanno permesso loro di sopravvivere nel tempo? Il viaggio continua con l’analisi di alcune delle strategie usate dai maggiori gruppi alberghieri del mondo, tra cui Four Seasons, Marriott e Hilton. Per poi salpare in mare aperto con le grandi navi da crociera e salire ad alta quota con le principali linee aeree, narrandoci dello scontro tra i titani dell’aviazione – British Airways e Virgin Atlantic – prima di proseguire con la comparsa dei viaggi low-cost. Il libro si addentra nell’era di Internet esaminando gli strumenti usati dalle agenzie di viaggio per fare i conti con la realtà digitale e descrivendo i profili di brand innovativi come Lastminute e Airbnb. Infine, varca la soglia del futuro per fornirci un report dall’ultima frontiera del turismo spaziale. Ricco di interviste, fatti e aneddoti.

L’ambizione di questo volume è fornire una bussola per orientarsi nell’insieme vasto e composito della letteratura sulla pubblicità. Il testo raccoglie, sintetizza e mette in relazione le molteplici teorie, analisi e riflessioni che compongono un campo di indagine tanto ricco quanto frammentario come quello degli studi sulla pubblicità – intesa come fenomeno comunicativo al crocevia tra commercio, cultura e società. Il lettore troverà in queste pagine una sintesi chiara dei diversi orientamenti teorici e metodologici che hanno attraversato lo studio delle strategie, degli artefatti e delle pratiche della comunicazione commerciale. Dalle analisi degli annunci sulla stampa negli anni del dopoguerra fino allo studio attuale delle strategie della pubblicità su Internet, il volume raccoglie dunque la sfida di rendere accessibili le questioni sollevate dalla pubblicità nel corso del tempo e aiuta il lettore a cogliere le implicazioni ideologiche, culturali, sociali ed economiche della comunicazione commerciale, senza ridurne la complessità. Il volume si rivolge principalmente agli studenti di corsi di Laurea Triennale e Magistrale in Scienze della comunicazione, ma potrà interessare anche un pubblico di lettori più ampio: professionisti del settore, studenti, dottorandi, ricercatori di altri ambiti delle scienze umane e sociali.

Invito a un percorso non scontato attraverso alcuni dei luoghi cruciali della significazione contemporanea, e contemporaneamente del contesto all’interno del quale impresa, comunicazione e mercato intrecciano relazioni complesse: che si tratti di dispositivi del senso, di moda e tendenze, di pubblicità, media o immaginari del consumo. L’autrice propone di adottare uno sguardo analitico originale, che mette alla prova gli strumenti della socio-semiotica sullo sfondo di una riflessione approfondita, dedicata agli snodi all’interno dei quali il senso diventa rappresentazione e interpella la relazione con il suo destinatario. Legati dal fil rouge della curiosità e dal rigore dell’analisi, una serie di saggi che attraversano mode, modi e maniere della società al quotidiano.

In che modo la pubblicità rappresenta e riproduce i modelli di famiglia? E come contribuisce a trasformali? Se la pubblicità, attraverso le sue narrazioni, partecipa alla costruzione simbolica del nostro immaginario collettivo, il volume cerca di evidenziare come si stabilisce la correlazione tra modelli testuali e modelli reali e quali sono gli effetti che ne derivano. Analizzando un vasto corpus di pubblicità italiane (o rivolte al mercato italiano), raccolte tra il 2007 e il 2017, il volume cerca di comprendere i meccanismi grazie ai quali i testi pubblicitari riescono a intervenire nel processo di costruzione dell'immagine della famiglia e a determinarne la variazione – o il consolidamento – di fronte alle nuove tendenze emergenti. Adottando un approccio metodologico di tipo semiotico, il volume affronta temi quali la simbologia della famiglia (il cibo, la tavola, i componenti), le metamorfosi dello spazio domestico, i significati ideologici della pubblicità e i miti della comunicazione pubblicitaria; uno spazio particolare viene riservato allo stereotipo della famiglia italiana, che continua a incidere significativamente anche nelle rappresentazioni più attuali. Soffermandosi poi sui diversi modelli di famiglia proposti dalla pubblicità italiana, l'autrice guarda infine alla rappresentazione dei ruoli familiari: dall'identità femminile, oggetto di molti studi negli ultimi anni, all'identità maschile, che spesso non viene resa nella sua complessità. Un testo rivolto a studenti e studiosi, ma anche ai pubblicitari, che mette in luce le modalità rappresentative capaci di incidere in modo “riflesso” sulla realtà sociale.

I brand vivono! E se li consideriamo come entità sociali, creati dalle imprese e fatti vivere dai consumatori nella società, meglio comprenderemo il nuovo rapporto fra imprese e mercato. Questa la tesi di fondo del volume, che si articola in tre parti. Nella prima, si mostra come l’azione dei consumatori trasformi marche e oggetti di consumo in risorse culturali, sociali e identitarie. Pratiche come il caffè sospeso e il ticket crossing, e fenomeni come i fandom dimostrano come l’influenza della cultura di consumo vada oltre il rapporto consumatore-mercato incidendo su vari ambiti della vita sociale. La seconda parte illustra le marche come strumenti di mediazione fra persone. Le vite dei consumatori diventano “brandizzate” non, come in passato, per la ricerca di uno status, ma perché il brand è un ponte per stabilire legami sociali. Allora ecco casi di “vita sociale di marca” come quelli di Alfa Romeo, Apple, Barilla, Decathlon, Ducati, Google, Lego, Nutella, La Scala, Star Trek, Tough Mudder… Ed ecco pratiche sociali nuove: brand verb, brand days, brand surfeits, brand volunteers… Infine, nella terza parte, il risvolto della medaglia: nell’era della vita sociale delle marche, soprattutto in un contesto digitale, anche il brand corre dei rischi; la forza di un consumatore capace di generare e diffondere significati può diventare dirompente, dirottando il senso della marca, inserendola in tensioni più ampie e determinando una brand crisis. Per le sue caratteristiche, il volume si rivolge in primo luogo ai professionisti del marketing e del brand management e a quanti si occupano di ricerche sul consumo, ma anche a tutti coloro che vogliano esplorare lo scenario attuale del consumo e comprendere le dinamiche di cambiamento in atto.