Libri di Riccardo Resciniti

Nell'economia e nella società il marketing crea valore per le persone, le istituzioni e le imprese, costruendo e mantenendo relazioni con clienti, consumatori e altri stakeholder al fine di rispondere a bisogni e desideri individuali ed esigenze collettive». Intorno a questa dichiarazione contenuta nel «Manifesto del Marketing» si snoda il percorso del libro, che si sviluppa in diverse direzioni complementari: il contributo del marketing alla società e al mondo accademico; le tendenze nella letteratura accademica viste dalla prospettiva degli editor di prestigiose riviste internazionali; il punto di vista di manager e imprenditori sul ruolo del marketing per accrescere il vantaggio competitivo dell'impresa (con un capitolo scritto da un imprenditore, che racconta come «il bello e ben fatto» ha contribuito a fare della sua impresa una leader mondiale nel suo settore); il punto di vista dei consumatori sul significato del marketing e sul suo contributo al benessere della società contemporanea. A partire da queste considerazioni nasce "Il marketing per una società migliore", con un approfondimento dei temi enunciati durante la XVII conferenza della Società Italiana di Marketing (SIM), svoltasi presso LIUC – Università Cattaneo il 29 e il 30 ottobre 2020. Postfazione di Federico Visconti.

Il futuro dell’industria italiana è condizionato in larga parte dall’impatto che avrà l’ondata di acquisizioni di nostre imprese dall’estero. Il fenomeno, di straordinaria rilevanza per numero e qualità delle acquisite, è visto da alcuni come il riconoscimento del persistente valore del Made in Italy che consente, peraltro, un afflusso di investimenti altrimenti carenti nel nostro Paese. Altri, invece, lo considerano come segno del declino industriale del Paese e dell’inconsistenza del sistema Italia. Il volume offre una risposta all’interrogativo di fondo sull’impatto di questo fenomeno con riferimento alle medie imprese, cercando di fare luce su alcuni effetti, soprattutto quelli che riguardano i criteri di scelta delle imprese acquisite (sono le migliori o le peggiori?), le loro performance post acquisizione (migliorano o peggiorano?), il ruolo giocato dalla distanza culturale (aiuta o ostacola il miglioramento delle performance?) e le conseguenze sulle decisioni di acquisto dei clienti (aumenta la fedeltà o si crea disaffezione?). L’analisi è condotta attraverso la convergenza delle diverse prospettive dell’economia industriale e finanziaria con quella di management e marketing e dimostra che il cambio di proprietà può sprigionare, almeno nel breve-medio termine, un potenziale prima inespresso a causa dei limiti di governance e di management della proprietà familiare, ma anche innescare reazioni avverse da parte dei consumatori, soprattutto quando l’acquirente appartiene a Paesi culturalmente lontani. Le conclusioni appaiono di una certa rilevanza scientifica e costituiscono un contributo non trascurabile all’interno del dibattito sul futuro produttivo e imprenditoriale del nostro Paese, investendo il decisore politico e la sua ‘politica industriale’, se essa ancora esiste, di scelte critiche e improcrastinabili.

Pensare internazionale: questo è il messaggio del libro. Le medie imprese devono essere in grado di focalizzare le loro strategie di sviluppo secondo un angolo visuale che consideri lo scenario competitivo ben oltre i confini nazionali. Per l'attuale situazione economica del nostro Paese e per i relativi differenziali di crescita rispetto a tante altre aree del pianeta, occorre che anche le imprese di media dimensione assumano una prospettiva internazionale nella definizione del proprio mercato di riferimento, con due ordini di implicazioni. Innanzitutto, gli imprenditori devono dotarsi di una forma mentis capace di cogliere le opportunità in qualsiasi parte del mondo, e adeguare le proprie strutture di risorse e di canali per gestire adeguatamente i processi di internazionalizzazione. Inoltre, è necessario acquisire la consapevolezza che i propri concorrenti non sono solo quelli che "si vedono", presenti sul territorio nazionale, bensì anche altre imprese che provengono da nazioni o, addirittura, continenti diversi. Il volume analizza, alla luce dello scenario economico mondiale e della teoria manageriale, le strategie di entrata e di posizionamento nei mercati esteri delle medie imprese industriali. Presenta, inoltre, i risultati di un'indagine empirica in Campania, che evidenzia un quadro non del tutto coerente con le direttrici suggerite dall'evoluzione di scenario e dagli studi sul tema.