Libri di Marino Cavallo

La rapidissima diffusione di servizi basati sulla digitalizzazione e sull'immateriale ha radicalmente trasformato l'economia dei Paesi più avanzati. La società dei servizi innova profondamente i processi di scelta che orientano i mercati e le dinamiche di domanda e offerta: l'accesso a funzioni e servizi sta rapidamente sostituendo il desiderio di possedere e acquistare prodotti e merci. Ora gli aspetti relazionali e di contatto sono essenziali e le capacità di comprendere a fondo gli universi comunicativi e culturali dei consumatori diventano di fondamentale importanza anche per il successo del business. Le reti organizzative che si stanno generando sono network sensibili: ogni punto è sia ricettore che trasmettitore in sistemi tecnologici complessi formati da sensori, hub digitali, soggetti autocomunicativi di massa, intelligenze artificiali. In questo contesto di veloci trasformazioni, ma anche di indiscutibili opportunità, il volume si propone di presentare spunti e strumenti per la progettazione di e-services. Si tratta di nuovi servizi basati sulle funzioni creative e comunicative dei social media e del web, oppure di servizi esistenti, del tutto reinventati e ridefiniti grazie a internet. Per questa nuova tipologia di e-services muta profondamente anche il marketing, offrendo meno pubblicità e più informazione. La pubblicità è noiosa e fastidiosa; solo l'informazione e la comunicazione meritano attenzione. Questo sembrano suggerirci le smart communities del web 2.0.

Qual è il rapporto tra la realtà, dove le reti sociali sono sempre esistite, e il mondo di internet, che solo da pochi anni ha visto nascere strumenti appositi per la creazione di reti personali? Ci troviamo di fronte a una trasformazione del modo in cui la socialità trova espressione? E quali sono le conseguenze che questo cambiamento ha sulla cultura e sulla comunicazione? Aspetti della società come l'individualismo, l'aggregazione in gruppi, la circolazione delle informazioni e le questioni aperte riguardo politica, potere e controllo, portano ad assegnare ai social network una posizione di grande rilievo per quanto riguarda il rapporto tra internet, gli individui e i processi sociali. Ma quale sarà il futuro di questi innovativi strumenti? Come si evolveranno e in quale misura diventeranno parte della quotidianità degli esseri umani? Che relazione esiste tra i nuovi media e i processi di mutamento sociale in atto? Il volume tenta di rispondere a questi interrogativi utilizzando gli strumenti dell'indagine sul campo e osservando nove tra i più importanti siti di social network: Anobii, Badoo, Bebo, Facebook, Linkedin, Myspace, Netlog, Orkut e Twitter. I risultati sono illustrati in una griglia di analisi dove il lettore trova sintetizzate le loro principali caratteristiche.

Sono i mezzi di comunicazione che cambiano la società o è la società che cambia i mezzi di comunicazione? Attorno a questo interrogativo ruotano da sempre molte delle analisi sulla comunicazione di massa. Oggi è difficile conservare la distinzione tra mass media e personal media valida fino a qualche tempo fa. Da quando il computer è diventato una stazione multimediale interconnessa, molti dei contenuti rivolti al pubblico di massa sono fruiti tramite YouTube o siti analoghi che trasmettono film e programmi utilizzando internet. Il tablet, appena arrivato sul mercato, ha già eroso lo spazio che prima apparteneva a notebook e laptop. Accanto al tablet c'è il cellulare, che adesso è smarphone e aggrega strumenti prima separati: fotografie, video, audio, informazioni geografiche, ma soprattutto funzioni per rimanere in contatto con i social network. Ogni giorno si aggiungono app e la comunicazione mobile occupa ormai spazi prima riservati al computer. E quanto ai classici mezzi di comunicazione di massa, anche qui dobbiamo decisamente rivedere le categorie di analisi. Lo scopo di questo volume è intrecciare le riflessioni della sociologia delle comunicazioni di massa - con la presentazione delle teorie e degli autori - e gli sviluppi attuali della comunicazione digitale e della società delle reti.

Il green marketing oggi rappresenta sicuramente uno dei fenomeni mainstream all'interno della sfera dei consumi, oltre che una delle principali opportunità di rilancio economico e di crescita sostenibile. La vocazione green di un'azienda conduce non solo al miglioramento dell'impatto sull'ambiente ma rappresenta anche un'occasione di rilancio per l'impresa stessa. Dimostrare che un prodotto è amico dell'ambiente e meno inquinante rispetto a quelli della concorrenza costituirà una leva importante per convincere i consumatori ad acquistarlo così come investire per il benessere dei dipendenti e delle comunità in cui si opera conferirà all'impresa credibilità e solida reputazione. Il cosiddetto green consumer è un mutevole e variegato attore sociale che si muove praticando scelte di consumo poliedriche e di natura complessa. Lungi dal poter essere considerato un target nella maniera classica del termine, questo nuovo soggetto rappresenta piuttosto lo stile di consumo, un insieme di comportamenti e pratiche che esprimono una nuova visione del mondo. I saggi contenuti nel volume vogliono contribuire alla diffusione di un approccio innovativo al marketing, volto ad applicare i principi del green marketing al marketing del territorio. È infatti possibile promuovere un'area industriale mettendone in luce le qualità ambientali, urbanistiche e l'innovatività dei servizi rivolti alle imprese che si insediano.

Le ricerche qui presentate trattano di consumi sostenibili e testimoniano il fatto che soggetti del privato, del pubblico e del privato sociale, e più in generale della società civile, che cooperano tra loro per gestire ambiti di intervento progettuale, possono generare circoli virtuosi della responsabilità individuando modalità e procedure per rispondere in modo innovativo alla sfida che la società globale ci propone. Oggi infatti appare urgente perseguire pratiche di responsabilità per ridefinire il "patto sociale" che lega i cittadini al territorio e ricomporre l'identità collettiva in una logica di cittadinanza responsabile. Le esperienze descritte nel testo, nate nel territorio bolognese, fanno parte di quel processo di maturità sociale che rende possibile il moltiplicarsi delle esperienze virtuose. Lo studio quantitativo che ha coinvolto le imprese del territorio conferma che, anche sul versante produttivo, la propensione a rispondere a domande di mercato improntate alla sostenibilità è considerevolmente aumentata. Insomma, la green economy rappresenta sempre più spesso un'opportunità di sviluppo piuttosto che un limite o un vincolo.

I temi della produzione ecologica e del consumo responsabile sono strettamente legati e in questo volume presentiamo alcune esperienze che possono favorire la diffusione di un'economia ecologicamente responsabile, soprattutto attraverso azioni basate sulla gestione ecoefficiente dei processi di produzione e su una più attenta comunicazione dei fattori di sostenibilità dei prodotti e dei servizi. Si tratta di iniziative in grado di toccare sia il mondo delle imprese che quello dei consumatori, soggetti che ormai da tempo si presentano come universo particolarmente sensibile agli impatti ambientali degli oggetti e degli strumenti che circondano la nostra vita quotidiana e il mondo in cui viviamo. Per questi motivi, nel libro vengono presentate alcune ricerche particolarmente rilevanti e innovative, svolte con diverso taglio metodologico, che hanno come tema conduttore le esperienze di gestione ambientale, le politiche di prodotto e comunicazione ambientale di note imprese, il consumo sostenibile e l'efficacia dei marchi ambientali. Volendo rintracciare un filo comune che caratterizzi le ricerche effettuate, possiamo evidenziare lo sviluppo dei contorni di un vero e proprio nuovo marketing verde. Anzi, forse, non è più neppure la parola marketing a definire adeguatamente gli scenari del consumo responsabile: siamo probabilmente nell'ambito di quella sorta di nuova disciplina che Giampaolo Fabris ha chiamato societing.

Questo volume tenta di collocare la comunicazione pubblica nell'ambito dell'analisi sociologica; di delineare i contorni di una sociologia della comunicazione pubblica e, proprio per questo, di mettere in collegamento i temi della comunicazione "di pubblico interesse" con concetti e categorie che appartengono alla storia del pensiero sociologico. Il libro propone inoltre progetti, metodologie e strumenti per la comunicazione pubblica. Una lettura utile per tutti gli interessati, per gli esperti e gli studiosi che desiderano approfondire con strumenti scientifici i nodi concettuali della comunicazione pubblica, per gli operatori e i tecnici della comunicazione che lavorano nei servizi pubblici o nelle organizzazioni del terzo settore.