Libri di Margherita Corniani

I mercati globali enfatizzano l'importanza della marketing communication. In particolare, i mercati ad elevata intensità competitiva impongono costi della comunicazione di marketing che superano la natura discrezionale (tipica dei mercati chiusi e con predominio dei caratteri tangibili di offerta), per assumere la natura di costo causale (tipica dei mercati aperti, e con il predominio delle risorse immateriali), dove i costi di comunicazione sono finalizzati a specifici obiettivi di conoscenza di marca, nelle dimensioni economico-aziendali della notorietà e dell'immagine.

Nei mercati globali, la gestione delle imprese si sviluppa con un orientamento competitivo al mercato (market-driven management), che impone una ricerca continua di relazioni con fornitori, clienti e concorrenti. Le imprese globali si confrontano in mercati aperti, senza confini geografici ed amministrativi, ed adottano politiche di gestione caratterizzate da risorse immateriali corporate (cultura d'impresa; sistema informativo; identità aziendale) e di prodotto (progettazione d'offerta; servizi pre/post vendita; produci brand). Nelle imprese globali, organizzate con strutture reticolari (network), la gestione delle scorte riveste un ruolo fondamentale nello sviluppo delle politiche aziendali e delinea specifiche condotte in condizioni competitive di scarsità di domanda, di concorrenza controllata e di eccesso di offerta.