Libri di Flavio Gnecchi

La globalizzazione sviluppa politiche aziendali di market-driven management, per fare "prima e meglio dei concorrenti" e favorisce un sistema di networking collaborativo, in cui le capacità distintive si combinano con economie di scala globali. In uno spazio competitivo "aperto", la marca (brand) diviene una risorsa intangibile di rilevanza strategica sia nei confronti della domanda finale (acquirenti e consumatori), sia nelle relazioni business-to-business (domanda intermedia). Nelle relazioni business-to-business, in particolare, la marca svolge oggi differenti funzioni, tra cui la legittimazione dell'offerta e l'avvaloramento della posizione competitiva d'impresa, mediante l'affermazione e il mantenimento della notorietà e dell'immagine corporate e di prodotto.

I mercati globali e un eccesso di offerta hanno profondamente modificato i rapporti tra industria e distribuzione, affermando un nuovo ed esteso potere delle imprese di intermediazione commerciale. In particolare, i fenomeni di concentrazione e di internazionalizzazione delle grandi insegne commerciali hanno enfatizzato la private Iabel (cioè la cosiddetta marca commerciale), accentuandone la dimensione competitiva oltre l'ambito locale e l'offerta interstiziale. La private label, infatti, consente alle aziende di distribuzione di sviluppare la politica di insegna in sintonia con le condotte di crescita della "marca propria" e ai produttori di svolgere nuove funzioni gestionali, in passato riservate alle imprese di distribuzione.