Libri di Fabrizio Mosca

Obiettivo del libro è rappresentare le strategie di marca e prodotto, di prezzo, di distribuzione e di comunicazione integrata delle imprese nei mercati dei beni a elevato valore simbolico, mettendo in evidenza le principali tendenze evolutive, rappresentate dall'integrazione tra canali tradizionali e digitali e dalla crescente rilevanza della corporate social responsibility.

L’heritage nell’ambito del marketing viene considerato quale attributo del product e service concept e rappresenta la sintesi di un sotto-insieme di attributi immateriali simbolici, quali il legame con il passato, la figura del fondatore, della sua famiglia, le tecniche di lavorazione delle origini, le persone che hanno reso celebre il prodotto o la marca, il contesto storico, il territorio di origine. In un’ottica di marketing, l’impresa deve adottare strategie di richiamo e valorizzazione dell’heritage per competere nei mercati dei beni a elevato valore simbolico; in questo ambito, infatti, è fonte di vantaggio competitivo durevole e difficilmente imitabile poter disporre di un prodotto e di una marca dotati di una competenza distintiva unica, come una storia antica, associata a un mito, alla figura indimenticabile del fondatore, di una famiglia o a un luogo di creazione simbolico iniziale. L’importanza di questi attributi immateriali segna anche la profonda diversità tra i mercati del lusso e della moda e quelli dei beni di consumo e durevoli, per i quali l’heritage è meno importante. Il percorso logico del volume è sintetizzabile come segue: analisi e interpretazione della letteratura e dei principali modelli di riferimento relativi all’heritage; inquadramento del product e service concept – inteso quale sommatoria di attributi tangibili, intangibili e simbolici; ideazione di un modello di riferimento specifico per i beni di lusso per valorizzare l’heritage basato su una analisi dei contenuti di 150 marche; identificazione delle azioni di marketing operativo e strategico che le imprese mettono in atto per gestire e rievocare in chiave moderna l’heritage stesso.

Esiste una strategia di marketing per i mercati globali del lusso? Come organizzare “brand” e “luxury product concept” per mantenere vantaggio competitivo e valore di marca in questi mercati? Qual è la più efficiente ed efficace strategia di distribuzione internazionale? Quali nuovi strumenti di “digital marketing” possono essere utilizzati per competere a livello globale? Sono queste alcune delle domande cui risponde questo volume. Obiettivo del libro è rappresentare le strategie di marca e prodotto, di prezzo, di distribuzione e di comunicazione integrata delle imprese nei mercati dei beni a elevato valore simbolico, mettendo in evidenza le principali tendenze evolutive rappresentate dall'integrazione tra canali tradizionali e digitali e dalla crescente rilevanza della “corporate social responsibility”. Allegata password per l'accesso ai servizi e ai contenuti integrativi testuali e multimediali "MyBook".

Il lavoro del marketing manager è cambiato radicalmente nel giro di pochissimi anni. Internet, la diffusione dei social media, gli sviluppi della tecnologia digitale e del mobile hanno messo in discussione strutture concettuali e prassi operative consolidate da decenni, creando inedite minacce e opportunità competitive per le imprese di tutto il mondo. Non vi è ambito del marketing, dalla formulazione del prodotto alla comunicazione, dalle politiche di prezzo alla gestione dei canali di distribuzione, che sia rimasto immune al cambiamento. Questo manuale presenta in modo chiaro e brillante i principali temi di marketing, inserendoli in un solido quadro di riferimento strategico. Pur mantenendo un impianto tradizionale nell'organizzazione dei contenuti, il testo dedica grande attenzione alle trasformazioni tecnologiche e sociali in atto e alle loro implicazioni per l'attività di marketing. L'edizione italiana è arricchita da opportuni riferimenti alla realtà del nostro Paese, da numerosi casi aziendali originali e da apposite sezioni in cui i diversi concetti vengono applicati ai settori della moda e del lusso.