Libri di Maria Rosaria Napolitano

L’immagine estera dell’Italia rappresenta un asset intangibile di inestimabile valore, che svolge un ruolo determinante per il vantaggio competitivo dei prodotti e dei brand italiani sui mercati globali. Ma come nasce l’immagine di un paese nella nostra mente? In quali circostanze e in che modo influenza i comportamenti di consumo? Come vengono percepite l’immagine dell’Italia e dei prodotti italiani all’estero? E in che modo le nostre imprese possono utilizzare l’”effetto paese di origine” nelle strategie di internazionalizzazione? Questo libro affronta la tematica dell’immagine paese nella prospettiva del comportamento del consumatore e nasce da un percorso di ricerca decennale in uno degli ambiti più estesi e dibattuti del marketing internazionale. Attraverso una serie di ricerche empiriche relative all’immagine dell’Italia e del made in Italy condotte su campioni di consumatori provenienti da diversi paesi, il libro approfondisce e sistematizza i principali risultati degli studi sulla "country image", evidenziando le implicazioni per le strategie di marketing delle imprese italiane e del “marchio Italia” nel suo complesso. Il messaggio di fondo è che una gestione efficace della nostra immagine paese, sia da parte delle imprese che dei decisori pubblici, richiede una conoscenza profonda dei meccanismi cognitivi alla base della formazione di tale immagine e delle modalità eclettiche e spesso controintuitive attraverso cui essa viene utilizzata dai consumatori per sviluppare atteggiamenti positivi o negativi verso i prodotti nazionali.

Il volume è frutto della collaborazione tra studiosi di storia economica e di management da alcuni anni impegnati in un percorso di studi e ricerche contraddistinto da una duplice finalità: da un lato, quella di approfondire il ruolo delle imprese storiche nello sviluppo economico e sociale, analizzandone le peculiarità gestionali e i fattori critici di successo; dall'altro, quello di promuovere e valorizzare le storie di imprese, attraverso il racconto delle esperienze imprenditoriali e manageriali in rigoroso collegamento con i "luoghi" in cui tali imprese incontrano i territori in cui hanno avuto ospitalità, al di fuori delle logiche strettamente connesse alla produzione di ricchezza. Indispensabile la fertilizzazione e prezioso il confronto scientifico tra le due discipline che, pur avendo fondamento in paradigmi e teorie specifiche, sono accomunate dalla profonda e condivisa convinzione dell'importanza assunta dall'impresa quale attore chiave dello sviluppo economico e sociale e dalle storie di impresa quale prezioso strumento di studio e ricerca. La prima parte del volume è incentrata principalmente sul confronto tra le energie vitali, ingegnose e operose del nostro paese, e i privilegi, i favori, i protezionismi, che ne hanno inibito l'affermazione e ne hanno distorto lo sviluppo. La seconda parte privilegia invece la prospettiva manageriale e si focalizza sui fattori chiave in grado di spiegare il successo duraturo delle imprese nel tempo.

La ormai diffusa consapevolezza delle potenzialità indotte dalle dinamiche turistiche nei sistemi economici moderni ha da tempo richiamato l'attenzione di studiosi, manager e amministratori pubblici. L'intensa competizione che le destinazioni turistiche si trovano a fronteggiare per attrarre turisti e visitatori ha generato un'attenzione senza precedenti ai principi e modelli di marketing per il conseguimento del vantaggio competitivo e la valorizzazione delle risorse territoriali. Il lavoro è dedicato all'analisi del concetto di "orientamento al mercato" (market orientation) delle destinazioni turistiche e intende porre in evidenza il ruolo che la conoscenza delle motivazioni, dei bisogni, dei desideri che orientano i processi di scelta delle destinazioni, nonché delle percezioni e delle aspettative dei turisti, ha assunto per la gestione strategica dei territori a elevata vocazione turistica. In particolare, costituiscono oggetto di approfondimento gli aspetti peculiari e distintivi del comportamento di acquisto e di consumo del turista e i principali modelli di valutazione della soddisfazione attesa e percepita. La trattazione teorica è arricchita dalla presentazione dei risultati di una ricerca sul campo condotta in Campania.