Libri di Daniele Fornari

"Vita da cani". Anzi, parafrasando un detto popolare, "Vita da Covid". Il libro racconta le storie, le esperienze, le emozioni, i sentimenti, le percezioni, la fiducia, le frustrazioni, le visioni del futuro dei giovani. È una testimonianza degli effetti che la pandemia ha avuto e potrà avere sulla condizione giovanile. È la testimonianza degli studenti ventenni del primo anno del corso di Laurea Magistrale di Economia in "Food Marketing e Strategie Commerciali", attivato presso l'Università Cattolica del Sacro Cuore di Piacenza. È la testimonianza di giovani che provengono da molte e differenti realtà territoriali del nostro paese. Da queste storie emerge come la reazione giovanile alla pandemia è stata molto più vitale di quanto molti tendono ad immaginare. Si potrebbe quasi dire che, in diversi casi, è stata di insegnamento per molti, anche per gli adulti. È stata una reazione caratterizzata da un forte orientamento a fare squadra, a fare comunità, a ricercare quelle forze, soprattutto psicologiche, necessarie per affrontare un contesto di grandi incertezze, di dolori, di paure, di ansie, di scenari pieni di grandi punti interrogativi. La parola d'ordine di questi giovani è stata "insieme". Insieme si sono impegnati a comprendere, ad approfondire e a condividere gli stati d'animo. Insieme hanno creato un clima di coesione. Non è vero che i giovani sono degli opportunisti. Nei racconti degli studenti si ritrovano poesia, forza vitale, coraggio, voglia di impegnarsi in prima persona, ottimismo, un forte senso di fiducia nel futuro. Molti parlano dei giovani, ma pochi li ascoltano. La lettura del libro è un'occasione per farlo.

Il mercato del retail sta affrontando sfide senza precedenti, di grande discontinuità rispetto al passato, sia sul fronte dell'offerta con una crescente iper-competizione tra i diversi player, sia sul fronte della domanda con l'affermazione di nuovi modelli di consumo e di acquisto. La crescita delle situazioni di infedeltà degli shopper e il progressivo consolidamento dei fenomeni di omnicanalità stanno generando effetti competitivi disruptive, mettendo in discussione i tradizionali paradigmi di retail management. Tutto questo sta determinando una significativa ristrutturazione degli assetti distributivi, con la ridefinizione dei posizionamenti di mercato dei canali di vendita e dei gruppi aziendali. Dopo la prima, quella degli anni novanta del secolo scorso, si tratta di una seconda "Rivoluzione Commerciale" che sta spingendo le imprese a modificare le proprie strategie di sviluppo sempre più caratterizzate dall'innovazione dei formati distributivi, dalla diversificazione geografica, dal branding distributivo, dalla polarizzazione tra strategie di pricing Hi-Lo ed EDLP, da modelli organizzativi meno buying-oriented a modelli organizzativi più marketing-oriented. Il libro, valorizzando i risultati degli studi realizzati nell'ambito di REM Lab (il Centro di Ricerche su Retailing e Trade Marketing dell'Università Cattolica), si prefigge di mettere a fuoco i nuovi scenari del retail e le nuove sfide di marketing nel mercato distributivo e nelle relazioni di filiera. I contributi di analisi accademici e scientifici sono stati integrati e completati con la "visione" di qualificati protagonisti della business community con l'obiettivo di favorire il confronto tra teoria e prassi manageriale. I contenuti del libro possono essere di utilità e di interesse sia per il mondo universitario che per il mondo aziendale.

Nell’ultimo decennio, oltre che con una grande e lunga crisi economica, le imprese si sono confrontate con una fase storica che ha segnato, citando un’efficacia metafora di Karl Popper, il passaggio dal mondo degli orologi al mondo delle nuvole. Il mondo degli orologi era un mondo deterministico, razionale, ordinato, lineare, semplice. Il mondo delle nuvole, invece, è un mondo irregolare, mutevole, caotico, imprevedibile, complesso. Nel mondo degli orologi per le imprese era facile fare previsioni, costruire i budget aziendali e i piani di marketing. Nel mondo delle nuvole fare previsioni è sempre più complicato con un crescente scostamento negativo tra i risultati consuntivi e i risultati previsti. Questo passaggio richiede lo sviluppo di nuovi paradigmi di analisi per valutare gli effetti, sui processi di marketing, dei fenomeni di discontinuità riguardanti i modelli di shopping dei consumatori, il confronto competitivo tra i canali di vendita offline e online, il posizionamento delle marche negli assortimenti commerciali, gli assetti competitivi dei gruppi distributivi, la configurazione dei rapporti negoziali tra produttori e distributori, le strutture organizzative di interfaccia. Il libro si propone di analizzare in modo approfondito ed aggiornato questi effetti. In contesti di mercato in cui le imprese di produzione sono sempre più costrette a competere non solo sul mercato finale, quello dei consumatori, ma anche sul mercato intermedio, quello dei canali di vendita, le politiche di trade marketing e di sales management hanno assunto sempre di più una valenza strategica diventando una fonte basilare del vantaggio competitivo aziendale.

La grande crisi economica degli ultimi anni ha segnato il definitivo passaggio dalla fase del cambiamento alla fase della discontinuità. Per usare una metafora di Popper si potrebbe sostenere che il passaggio dalla fase del cambiamento alla fase della discontinuità è assimilabile al passaggio da un mondo degli orologi a un mondo delle nuvole. Il mondo degli orologi è un mondo deterministico, razionale, ordinato, lineare, semplice. Il mondo delle nuvole è un mondo irregolare, mutevole, cangiante, caotico, imprevedibile, complesso. Si tratta di un passaggio che richiede lo sviluppo di nuovi paradigmi di analisi in quanto quelli più tradizionali e consolidati non sono più sufficienti per interpretare e spiegare le nuove dimensioni della realtà. Questo vale anche per i processi di filiera intesi come l'insieme delle relazioni materiali e immateriali tra gli stadi della produzione, della distribuzione e del consumo. Il presente lavoro focalizza l'attenzione sulle situazioni di discontinuità che stanno caratterizzando le politiche di marketing delle aziende industriali e commerciali influenzando le dinamiche delle relazioni di filiera.

In uno scenario di grande discontinuità e complessità come quello attuale le strategie di marketing di filiera risultano sempre più condizionate dai processi di evoluzione dei sistemi distributivi. Il presente lavoro focalizza l'attenzione sulle tendenze in atto nella distribuzione grocery italiana che, oltre a rappresentare un "mercato-scuola" per le problematiche commerciali, sta registrando un profondo cambiamento degli assetti competitivi e dei rapporti di canale. Sulla base dei risultati di un'ampia attività di ricerca svolta nell'ambito del Laboratorio di Trade Marketing costituito presso il CERMES - Università Bocconi, il libro si propone di stimolare la riflessione degli studiosi e del management di impresa sulle nuove dimensioni dei paradigmi di marketing e sulla opportunità di elaborare nuovi modelli analitici a supporto delle strategie aziendali.

Parlare di Trade Marketing significa parlare di tutte le azioni strategiche, operative e organizzative che le imprese di produzione devono pianificare e implementare per conquistare e gestire i canali di vendita e la clientela commerciale. Nei sistemi di filiera le decisioni aziendali sugli investimenti di marketing sono sempre di più il risultato della soluzione del dilemma su quanto investire nel mercato finale del consumatore e quanto investire nel mercato intermedio della distribuzione. Il profondo cambiamento delle condizioni ambientali, industriali e commerciali sta determinando una significativa revisione della struttura degli investimenti di marketing a favore della componente di Trade Marketing. Il libro analizza la natura dei rapporti tra produzione e distribuzione, focalizzando l'attenzione sulle dimensioni dei modelli di acquisto, dei formati di punto vendita, dei gruppi distributivi, degli assortimenti commerciali, del category management, delle politiche della convenienza, dei processi logistici, delle strutture organizzative di interfaccia, delle relazioni negoziali. Le analisi svolte sono il risultato di un'intensa e continua attività di ricerca basata sia sulla produzione di dati di fonte primaria sia sul confronto continuo tra teoria e prassi aziendale. I risultati ottenuti possono essere di grande interesse sia per gli studiosi di marketing sia per il management di impresa.

Negli ultimi anni nel mercato distributivo si è registrata una crescente intensificazione delle situazioni di price competition tra le imprese commerciali moderne, con rilevanti conseguenze per le politiche di marketing dei produttori e per gli equilibri delle relazioni di filiera. Per questo la pianificazione e la gestione delle politiche di pricing distributivo hanno assunto un ruolo centrale sia nelle relazioni competitive orizzontali tra le insegne, sia nei rapporti verticali tra Industria e Distribuzione. La manovra dei prezzi di vendita tende infatti ad impattare sull'immagine di convenienza e, quindi, sui processi di differenziazione delle insegne commerciali, ma anche sul posizionamento e sulle performance di vendita delle marche industriali. Il presente lavoro si propone di approfondire e di divulgare i principali risultati dell'attività di ricerca svolta dal CERMES - Università Bocconi, sulle problematiche del "marketing della convenienza", con particolare riguardo ai mercati del largo consumo. Il libro può essere di particolare interesse sia per gli studiosi e ricercatori di marketing, sia per il management delle imprese industriali e commerciali.