Libri di Cecilia Casalegno

Il punto di partenza per la creazione di un rapporto di fiducia con gli stakeholder è il dialogo. Le imprese, dunque, sono sempre più coinvolte nella riduzione del rischio relativo al business di riferimento, tramite la costruzione e il mantenimento di relazioni basate su fiducia, integrazione con il territorio circostante e implementazione di processi e politiche che permettano di ottenere un alto grado di reputazione sostenibile. In tale panorama di difficili decisioni si fa sempre più strada la questione che riguarda la vera natura, i significati e le ragioni di implementazione della Responsabilità Sociale d’Impresa (CSR) come modello di business innovativo, assieme alla sua comunicazione verso l’audience di riferimento. Obiettivo del volume è comprendere l’evoluzione della CSR, considerando la dimensione delle trappole di “sovra” e di “sotto” utilizzo della sua comunicazione. In quale misura l’impresa ottiene benefici in termini di immagine e di reputazione, comunicando ai pubblici di riferimento il proprio coinvolgimento nelle problematiche sociali, economiche e ambientali? Quanto le audience sono predisposte alla ricezione di input da parte di chi vuole comunicare il proprio impegno responsabile? Esiste la possibilità che talvolta la “sovra-comunicazione” conduca a false percezioni e che quindi la miglior comunicazione sia proprio la volontaria “non comunicazione”? Il libro si propone di rispondere in modo esaustivo a tali quesiti e, attraverso la metodologia dei casi di studio, stabilire linee guida per una comunicazione di successo in merito alla Corporate Social Responsibility.

L'indubbio periodo di crisi mette a dura prova tutte le tipologie di realtà organizzate. Se le basi del vantaggio competitivo negli anni '80 facevano riferimento a elementi tangibili, dagli anni '90 in poi l'attenzione si è spostata sempre di più su quelli intangibili che meglio si configurano come base del vantaggio competitivo, in un ambito in costante evoluzione. In un ambiente così dinamico la sfida implica la salvaguardia dei propri vantaggi competitivi, andando ad analizzarne le basi nel profondo. Quanto, quindi, non è di facile riproduzione da parte degli "avversari" è la base del vantaggio competitivo e l'asset intangibile risponde perfettamente ai requisiti di non riproducibilità, non trasparenza, durabilità e non trasferibilità. Quali, perciò, le principali sfide? La prima riguarda la creazione e il mantenimento delle relazioni all'interno di una realtà organizzata, così come di quelle che la stessa realtà intende intrattenere e conservare con il territorio circostante. La sfida, ancora, riguarda la coerenza che tra di loro hanno le differenti tipologie di comunicazione che partono dall'organizzazione e che a questa arrivano. Rappresenta una sfida la gestione delle capacità e delle competenze, risultato di un apprendimento continuo in un certo ambito; queste prendono le mosse dal concetto di "cultura di impresa", ne accrescono il significato e, infine, arricchiscono la conoscenza che si forma, in modo sinergico, all'interno dell'organizzazione.

Con il termine "pubblicità" si fa riferimento a quanto può toccare la sfera sensoriale di un certo pubblico mass, attraverso mezzi a pagamento. Le tecniche pubblicitarie, assieme a strumenti e attori del processo di pianificazione, si stanno confrontando e conformando sempre più con il processo tecnologico, da un lato, con la trasformazione dei comportamenti del pubblico, dall'altro. Non solo, si apre alle imprese un panorama caratterizzato dalla "velocità", in tutti i sensi; velocità di risposte agli input, velocità di cambiamento tecnologico, velocità di mutamento dei gusti, velocità di scambio di informazioni. La comunicazione è oggi costante, pressante, multidirezionale; si è tradotta, negli ultimi anni, in una squisita lama a doppio taglio per imprese e singoli. Da un lato è di certo più semplice far pervenire un certo messaggio al proprio target di riferimento, dall'altro è cosa difficile la costruzione di una relazione di lungo periodo con quest'ultimo, per via dei troppi stimoli ai quali gli individui sono sottoposti ogni giorno. Quali sono dunque le tecniche da utilizzare se si vuole lavorare in ambito pubblicitario? Quali gli strumenti? In quale modo si devono comportare gli attori, nei diversi settori, per attirare e mantenere l'attenzione dei propri consumatori? Domande lecite, ma non di così semplice risposta.