Franco Angeli: Marketing - manager per i manager

Contesti di mercato, culturali e sociali in continua evoluzione richiedono di ripensare il ruolo delle vendite. Si tratta di un cambiamento pervasivo, che condiziona le competenze delle persone di vendita, la gestione della relazione con i clienti, l’organizzazione delle risorse e anche l’impatto delle tecnologie a supporto dell’attività commerciale. La sales transformation, ben lungi dall’essere considerata una minaccia, è qui proposta come l’opportunità per le imprese di calvalcare il trend, un’occasione per rinnovare radicalmente i propri modelli di riferimento. Ragionando attorno a quattro elementi chiave – le persone, la tecnologia, i fattori d’integrazione e i fattori di accelerazione del cambiamento – il testo propone un modello, una roadmap per le imprese, per comprendere meglio quali siano le loro priorità d’azione e quali elementi vadano sviluppati per un’ulteriore integrazione e accelerazione dei processi; in conclusione identifica dei key-take outs, e cioè delle azioni che le imprese possono (o devono) intraprendere rispetto a tutti e quattro i pilastri del modello. La discussione si concentra prevalentemente sul contesto B2B, senza perdere di vista però il quadro complessivo in cui si inseriscono le vendite e il confine, a tratti sottile, tra mercati di consumo e industriali. Un testo che aiuta a comprendere il cambiamento in atto e descrive gli strumenti principali per gestirlo e che, combinando fonti informative ampie e diversificate – studi accademici, articoli di settore, indagini empiriche – si rivolge in primo luogo a sales manager e professionisti delle vendite, ma anche a studiosi e studenti in formazione.

Il marketing è una disciplina che si fonda sui bisogni della clientela, ma solo recentemente ha iniziato a porre attenzione su un elemento che influisce significativamente sui bisogni e i processi di acquisto: il contesto in cui si trova il cliente. I nostri bisogni saranno diversi se viaggiamo per lavoro o per piacere (e quindi sarà diverso il tipo di hotel che cercheremo); oppure, diverse saranno le nostre esigenze se siamo in vacanza al mare o in montagna (e il tipo di abbigliamento che potremmo acquistare sarà diverso). Gli esempi potrebbero continuare; quel che è certo è che “l’esperienza cliente” è ormai al centro delle strategie di marketing, vendita e servizio e il contesto in cui si trova il cliente è un elemento centrale dell’esperienza, ma solo raramente viene considerato. Il volume affronta il marketing contestuale come elemento che completa le altre componenti del marketing, per renderle più efficaci. In particolare, il marketing digitale permette di raccogliere e utilizzare in tempo reale, una grande quantità di informazioni specifiche sul singolo cliente e sul suo contesto; queste informazioni possono essere utilizzate non solo sui canali digitali ma anche sui canali tradizionali con logiche omni-canale per costruire esperienze-cliente davvero uniche e specifiche. Il volume – che si indirizza a manager, professionisti e studenti delle lauree magistrali – delinea un’evoluzione possibile per il marketing digitale, indicando strategie e pratiche efficaci e vincenti per affrontare il cambiamento.

Il libro propone una riflessione sulle nuove logiche di acquisto ancorata all'analisi di casi reali e a pareri di professionisti ed esperti chiamati a esprimere le loro opinioni, con il supporto di dati e risultati di ricerche in diversi settori merceologici. Privilegiando un approccio pragmatico, l'attenzione sarà concentrata sul soggetto che, di fatto, genera il valore, su chi praticamente acquista: lo shopper. Considerato non come un "consumatore" lontano, un teorema a uso e consumo degli uffici marketing, bensì come la persona concreta che si reca in un negozio, reale o virtuale, per informarsi, svagarsi, divertirsi, socializzare, incontrare prodotti, immagini, offerte, stimoli, marche, e magari acquistare.

In tutto il mondo le aziende devono affrontare la sfida della crescita. Questo libro intende illustrare in modo semplice e diretto il ruolo cruciale del marketing nella creazione di valore per il cliente, presupposto indispensabile e condizione irrinunciabile per creare business redditizi. L'obiettivo di questo libro è quello di aiutare le imprese e i loro manager a comprendere il valore strategico del marketing e delle possibilità che offre in termini di opportunità di sviluppo e crescita sostenibile. Gli autori hanno suddiviso il testo in tre parti. Nella prima si passano in rassegna i driver della crescita, nella seconda si illustra come trasformare le capacità di marketing ai fini di sostenere la crescita e nella terza e ultima parte sono raccolte le tecniche e le pratiche da adottare in azienda per raggiungere gli obiettivi e misurare l'efficacia dei programmi di marketing. Il libro è arricchito da alcuni suggerimenti pratici basati sulle esperienze professionali di manager provenienti da oltre 40 imprese multinazionali.

Il volume intende fornire una lettura combinata degli aspetti economici e giuridici dello strumento Contratto di rete, evidenziando il ruolo strategico che può rivestire a supporto dello sviluppo delle piccole e medie imprese del nostro Paese. A tale scopo, gli autori si avvalgono di una ricerca empirica da loro stessi condotta volta ad approfondire, attraverso interviste dirette, dieci casi di reti tra imprese diverse fra loro per tipologia di settore di riferimento, dimensione delle imprese coinvolte, natura orizzontale e verticale dei rapporti tra le imprese, concentrazione regionale o interregionalità. Grazie all'analisi empirica volta a cogliere in dettaglio i processi di rete, il libro illustra le dinamiche che caratterizzano gli assetti reticolari, il valore insito negli stessi, le problematiche connesse. Obiettivo del libro è valorizzare il Contratto di rete come strumento duttile per sostenere e alimentare lo sviluppo e la competitività delle micro, piccole e medie imprese italiane. Il libro si rivolge pertanto a imprenditori, manager e professionisti che, oltre a voler conoscere le caratteristiche dello strumento, vogliano soprattutto valutarne le potenzialità applicative.